根据弗若斯特沙利文报告，中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，并在过去数年见证了快速增长，市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%。随着泡泡玛特的上市，潮玩公司被进一步推到了风口。
持续关注的一家潮玩公司「十二栋文化」，此前，十二栋文化的衍生品业务是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品，在其线下门店“LLJ夹机占”零售为主，另有IP授权等辅助业务。
去年开始，十二栋文化开始搭建团队专注衍生品中的盲盒业务，将长草颜团子、破耳兔等已有IP以手办形式上线盲盒，突出场景和代入感，娃娃机中夹盲盒，线上设抽盲盒小程序，同时在直播领域探索盲盒。
自今年9月疫情之后，公司营收每月都有约30%的涨幅，每月平均收入1600-1800万左右。
十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”
十二栋文化创始人王彪告诉36氪，盲盒内容物手办的本质是IP，国内往往有两套逻辑去做，一套是将原有IP开发成手办，另一套是为做手办而去开发IP。王彪认为真正的IP从开始就应该有其定位，之后运营内容，再到流量推广，最后去考虑变现。
行业内某头部公司的产业链主要集中在“后端”产品生产和变现，而十二栋文化更擅长“前端”IP的内容运营。十二栋文化如长草颜团子、制冷少女等早先的IP，已在社交平台上被受众普遍认知，且在微博、抖音等平台都有以IP为名独立运营的账号矩阵，在内容和流量上有一定铺垫。
目前十二栋文化IP衍生品在线下门店零售的形式也已探索成熟，复购率在30%以上，“后端”已经有基本形态及一定的用户黏性。
因此，十二栋文化未来的发力方向，会是加强“后端”的变现能力的同时，将“前端”IP内容做深，将每个IP的价值观和赋能用户的能力凸显出来，形成从前端到后端打通的全产业链闭环。王彪认为，从前期IP孵化，到中间内容的传播，再到产品变现的全产业链模式，才是可持续、经得起时间推敲的。
十二栋文化盲盒产品
自研潮玩，完善衍生品全产业链闭环
自主研发潮流玩具，是十二栋文化独立运营衍生品品牌「BC12」后的重点投入之一。
“2019年整个行业发生了很大的变化，其中之一是盲盒手办这类潮流玩具的爆发比我们想象中快得多，”十二栋文化CEO王彪告诉靠谱编辑部，“潮流玩具我们关注了很久，既是机会，也是挑战。”
实际上，早在2017年，十二栋文化就开始与业内头部公司合作潮玩产品。比如，与52TOYS合作生产长草颜团子多个系列盲盒、与ACTOYS合作小姜丝系列盲盒，也曾在POPMART等线下渠道销售，其中长草颜团子系列盒蛋销量超70万只。
2019年潮流玩具的爆发显然超出很多人的想象，用户需求激增，IP产品化盲盒化需求也激增，这些需求不能靠业内的几家公司去解决。自主研发对于有产品设计能力、营销推广能力、生产销售渠道的公司来说是最好的选择。
无论是盲盒潮玩，还是LLJ夹机占，对于十二栋文化来说，都是体验式购物和玩法的创新。“全世界都希望你长大成人，夹机占只想让你做回孩子。”遵循这样的slogan，围绕“IP+产品”的LLJ夹机占是一个有温度的消费品牌。
十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”的形态也有了新的变化，1.0形态是红白两色设计+娃娃机，希望能够直白唤醒用户对于玩的记忆，2.0形态是运用渐变的颜色设计，店内铺设显示屏等用数字化模式显示IP的设备。
而如今“LLJ夹机占”3.0则是将店铺内部设计更加风格化，增加了拍照墙等互动版块，专设5-8平米的盲盒售卖区域，并加入轻餐饮的模块。
十二栋文化正在探索新的4.0模式，由于疫情的影响门店拓展受阻，全国共有15家自营模式的“LLJ夹机占”。
明年公司会以联营模式，开设缩小版门店“夹机小占”，全国预计100家左右店铺，店中主设带有盲盒的娃娃机，用“夹不到就送”策略，解决用户容易夹不到的痛点。
十二栋文化在娃娃机的玩法也有了变化，改进抓手方式，从三爪机增加了D形环、两爪机等，增加趣味互动性。
王彪对36氪表示，IP的价值在于记录和传播，记录这个时代年轻人的价值观，手办只是IP的一种形式，在开发IP的时候第一是为了表达某种价值观。
第二功能才是产品；但行业中有些公司的IP开发过程是颠倒的，只是为做手办而去开发IP，“作者在设计一稿东西的时候，脑子里飘的都是各种变现数字”，虽然有利于快速变现，但也许会对业态起到不好的示范。
王彪认为，泛娱乐行业的痛点在于IP难变现，中国未来如果要出超级IP，一定是其价值观和内容强大到可以震动民族的精神内核，而又同时拥有巨大的商业化变现能力，这对公司的内容、传播、商业、渠道等多方面能力有很高的要求，国内公司还有很长的一段路要走。
