凭借着快速复制、生产、上架最新款翻版时装的能力,快时尚品牌曾经席卷全球。然而随着2020年疫情的到来,电商的快速增长,许多消费者们的服饰消费观念和需求改变,越发注重个性化服饰和运动休闲的舒适高质量服装,以及时尚界对于“慢时尚”和“可持续理念发展”的重视,许多快时尚品牌似乎也迎来了增长阻碍。转型也变得迫在眉睫。
以快时尚著称的H&M可能不想赚“快钱”了。上周,H&M宣布推出首个会员制品牌Singular Society,向付费的会员提供高品质的服饰家居及必备日用品,并表示将仅靠会费而非产品销售盈利,以缓解服饰品牌的生产过剩问题。

在环保主义盛行的当下,因为快消造成环境污染而被诟病的H&M,已经不止一次试图“变环保”。H&M在2013年设立了旧衣回收项目,以发放折扣券的方式鼓励全球顾客捐赠旧衣物,今年10月又在瑞典斯德哥尔摩的门店中引入“Looop”服装回收系统,以新技术减少环境污染。
“价廉物美”是Singular Society诞生的核心。根据品牌网站公告,Singular Society将以成本价出售所有这些高质量和设计的产品。
H&M集团在声明中表示该品牌未来有拓展品类的意向,以满足会员的偏好和需求。但设计风格将保持“永恒”,也就是以简约风格为主。高质量生产生活必需品也是该品牌强调的重点。

在会员制模式之下,仅有付费的会员可以购买Singular Society的产品。基础版会员的每月会费为95瑞典克朗,约合人民币74元,每月可购买5件产品。升级版会员每月可购买25件产品,但每月会费会升至195瑞典克朗,约合人民币151元。如果选择年付费计划,两种方案的总计年费都会有所减少。
结合成本价销售策略以及会员制营销模式,品牌在公告中表示,将仅靠会费盈利,而非产品销售所得,并希望以产品作为服务来提供的理念与消费者达成长期的合作关系。
目前Singular Society官网上售卖的产品都是高质量的精品家居用品、厨房用品和服装产品。未来,Singular Society为了满足会员的需求和爱好,还会增加新的产品类别,但是产品会保留简约而高质量的风格。

对于该品牌的商业模式,是如何以低廉的价格来盈利,同时又如何兼顾到可持续发展理念的,H&M是这样表示的:“以往时尚行业的许多公司生产了大量的时尚产品和奢侈品,而用户也购买了许多,但是即使利润很多,也似乎很难盈利,无论是对于零售公司还是消费者来说,期间都没有胜者,还造成了巨大的污染浪费。”
“我们希望创造一个大家都能获利的环境。会员制的品牌,品牌将以订阅费来获得利润,而不再是通过产品来谋取利润,这也遏止了浪费和污染。因为以往,为了获取利润,已经有太多公司试图售卖给消费者不需要的产品。除此外,因为有了每月的会员费作为保障,我们也将不再追求廉价和对于环境不利的生产,而是专注于产品质量和与消费者之间的关系。”
然而,服饰家用品牌与仓储超市却大有不同。相较于日常消耗品,服饰家用产品的复购率低,且品牌忠诚度高。纯靠会费盈利,且主打销售高质量日用品,可以想见Singular Society的目标客户群为注重生活品质,尤其是环保、可持续发展等议题的中等收入群体。

但在这些客户面前,有太多提供类似简约设计基础单品的品牌。Singular Society是否能在价格、产品风格及品质上拉开大差距以吸引消费者成为忠实会员仍是未知。
与此同时,想要打出独特品牌理念的Singular Society虽然有H&M响亮的招牌作为背书,但联想到以大量生产、快速上新、追赶潮流获利的快时尚巨头,这个品牌又听上去很不可持续、很不高质量。
目前Singular Society处于试运行阶段,新成员将逐渐被接受,尽管期待着接受所有希望尽快注册的人。
Singular Society最初提供精心挑选的各种高质量,负责任的产品,用于家庭和衣柜必需品。目的是随着时间的流逝用新的类别扩展分类,以满足品牌成员的需求和喜好。

在消费者环保意识增强、变得更理性的趋势下,Singular Society是一直致力于摆脱快时尚“坏印象”的H&M尝试的新方向。
目前,Singular Society仅在瑞典斯德哥尔摩设立了旗舰店铺,线上销售范围限于欧洲地区。
近期品牌将处于试运营阶段,仅限受到邀请的客人成为会员开始选购,其他有意向的消费者可以申请候补名单,之后品牌会根据运营情况逐步开放名额。
由此可见,Singular Society仍在小范围实验中。相较于同类模式的仓储超市Costco,限制购买数量、主打高质量简约设计的Singular Society未必有扩张的野心,那服饰业过度消费的行为又如何才能真正由行业领导改变呢?
毫无疑问,对于一家以往被批评“带给环境太多污染”的快时尚零售巨头H&M,这是一次非常创新的尝试,也是很大的反省,通过会员费来盈利的时尚品牌,最终是否能够成功,值得期待!