马云说，“未来十年将是传统企业数字化的最后十年。”
近年来，智能数字化急速崛起，为实体商业发展带来更多机遇与挑战。对于实体商业企业来说，数字化转型已经成为未来十年内经营的重中之重。
在今年新冠疫情的影响下，实体商业被迫推进数字化转型，越来越多的购物中心开始推开了数字化的大门。纵观当前实体商业数字化进程，头部企业在数字化上的探索实践相对更主动，更具探索精神和战略意识，但对更多实体商业企业而言，数字化转型还停留在浅层意义上，即单纯的开通了线上商城、打通会员系统、停车服务等功能。全面数字化转型之路道阻且长。
当前，商业数字化已经大致形成了渠道数字化和会员数字化等体系，通过数字化体系，整合人、货、场，从而实现突破时间、空间、门店的界限限制，为消费者带来更沉浸式的全天候购物体验。从某种程度上来说，商业地产运营已到全新赛道，未来将更加强调打通线上线下全域的数字化运营能力。
2020年10月28日，赢商网数智商业城市沙龙中，许多行业资深人士对数智化进程与实操经验进行了分享，本文对其中的观点进行了总结。
本次沙龙主要围绕以下三个议题展开探讨：
无论是招商期还是运营期项目，都认识到数智化建设势在必行，但大部分开发商观望多行动少，项目在运营阶段数智化建设的重点和难点分别是什么？
全域营销，特别是线上商场，在疫情期间受到大家的关注。但随着线下客流的恢复，有些项目将重心全部放在线下，但也有很多项目继续加码线上营销，全域营销是否有必要性？
数字化并非一企之力可以完成的，在数字化生态伙伴的选择上，或者简单来说数智化产品及服务商选择上，有哪些困扰、顾虑，以及期盼？同时，生态伙伴们对于商业地产项目方有哪些期许？
一、数字化升级的必要性及行业壁垒
财富购物中心非常有意愿进行数字化升级，我们已有的系统比如ERP、CRM，现在看来不够成熟、不够完美。但项目毕竟也做了一定的投入，怎么在升级后和更先进的或者更成熟的系统对接上，并能够把以前积累的数据转入新的系统，作为有效的资源继续利用上，让成本得到有效控制，让新的系统更经济。这是在疫情之后考虑的一个重点。
但做实体商业和互联网多少会有一些专业技术上的壁垒，隔行如隔山，如何把运营的需求以互联网开发人员能明白的语言表达出来，把对话频道调成一致很重要。如果有一个第三方，既了解商业运营又了解数字化体系，能够将两者对接到一起，将会大大提高双方的沟通效率，使实体商业的数字化更具可操作性。
二、数字化的重点在于运营
产品层面分为三层：底下一层是大量存量的顾客数据资产，中间一层可以理解为是管理层，比如ERP，CRM。这两层是基础的系统类平台和工具，不应该轻易更换。上面一层是运营前台，是和消费者建立连接的互动工具，需要多去尝试最新的技术与载体。这一层应该被视作长期的投入，就像当今商业长期投入更新活动的内容与形式。打造数字化，最主要还是运营思路，基于运营配合产品团队。实体商业竞争激烈，同质化很严重，实体商业里面跟消费者互动的场景化也有其瓶颈，通过数字化的方式带来更多的信息传递，更好地传达给消费者。
三、数字化建设的前提
线上对线下是有益的补充。运营阶段的数字化建设，需要理清两点：第一，找到商场做线上的优势，例如在公域流量领域，要找到区别于主流电商平台的特色；在私域流量领域，要考虑交易量和资金投入的平衡。
第二，可持续地运营线上商业。综合考虑人力资源的支持、业主补贴的支持，更好地应对科技迭代带来的技术过时和沉没成本。
四、数字化的社交属性与增强用户黏性
信息化支撑业务发展，最简单的是宣传、到场和转换三件事。但宣传和到场转换是脱钩的，可以通过小程序、抖音去做宣传，但是怎么将宣传、到场和转换打通是难点。对购物中心来讲根本目的是增加会员黏性，最终目的是让目标客群重新到店，增加黏性怎么做到？就是通过社交！
以前场内导航、宣传都是平面的，但通过AR的方式就不一样了，通过AR的方式进行互动，真人对话或宠物养成都可以增加场内互动，不停地通过互动增加重复到场频次，进而刺激消费。
五、被动的线上化趋势及劣势
关于全域营销、数字化、线上化，它已经不是一个趋势了，本质上是顺应消费者。消费者越来越习惯了哪些东西放到线上去，所以是购物中心在顺应消费者的需求、适应消费者行为的偏好，不是我们选择了这个趋势，而是消费者迫使我们选择了这个趋势。
为什么让大家持谨慎的态度，因为实体商业做线上有几个劣势。一是购物中心的劣势。百货是联营，线上线下可以一起玩，对我们来说不一样。二是资源投入。商城线下一个礼拜不做活动都不行，要持续地补贴、活动才有流量，流量才能留存下来。三是技术服务。供应商和我们都在追赶消费者的需要，有一个战略考虑比较长远的技术伙伴是非常重要的。
六、新旧营销模式的融合与痛点
全域营销看重营销模式，疫情期间直播、社群是最直接的渠道。随着疫情退去，传统营销的模式在逐渐回归。但当时的营销模式对现在和将来都会产生很深远的影响。
营销的痛点在于传统营销活动不好评估。根据活动、预算额度做不同的渠道，全面铺开不够精准。现在通过线上可以做一些可量化的事情，线上商城应该有更长远的思考，做智慧商场或者智慧店铺，线上商城应该起到什么作用，用一些物联网产品，用大家能够产生共鸣或者共识的思路去看这件事情，是一个慢慢实现的过程。
七、数字化营销的四大关键
数字化营销首先考虑的是成本，二是投入产出比，三是可持续性，四是留存。
第一，一个人到购物中心来，这是公域流量引客带客的过程，也就是大家所说的补贴。这个更多的是和营销相关。
第二，是将人吸引进来以后，私域流量到商场以后，这里面就存在一个转化，怎么把私域的人留存下来成为我们长期的客户，成为具有黏性的人，用一个词说就是可持续精细化运营。
那么，为了实现可持续精细化运营，购物中心离不开数据系统的建设。数据系统/方案建设一般遵循以下三步原则，供大家参考启示：
第一是尽早地收集购物中心全数据（经营数据、会员数据、消费行为数据等）；第二是在上系统前，全面了解数据应用的模型和方法，并基于此进行数据建设相关人才的储备积累，此步重点在于“养”；最后是不断沉淀打磨响应数据系统/方法模型，根据各个购物中心现状打造量身定做的数据方案，真正做到数据价值及效率最大化。
内容源自商业地产观察，仅供分享使用，
如有侵权，请联系删除
