对于投资者、开发商以及小区居民,社区商业的重要性不言而喻,让社区商业破茧重生、再度赢得市场的青睐和关注,必须实现从开发模式到经营模式的完美转变。

一、什么是社区商业
社区商业就是以人们生活的社区为基础范围,以社区范围内居民为服务对象,服务周边人群的基本日常生活需要,提供便利,提供娱乐,提供社交场所,提供文化交流,以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。这样的业态首先是符合本地人群的消费习惯,有亲近感;其次是贴近本地的消费承受能力,有真实的购买力,因此是商业地产范畴中最基础的生态。

可以说社区商业是最广泛的一种商业,也可以说是城市商业空间中一个重要层次。无论何种规模的城市,无论处于城市的哪个区域,基础需要的存在注定社区商业应用的广泛,可以说是最有市场的一种商业地产业态。至于具体形态,社区商业可以是沿街底商,可以是商业街,可以是会所,也可以是个小型的MALL,甚至可以就是菜市场。利用楼盘底层或低层作为商业用房,以满足自身或近区域内消费者的各种需求,其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。

在电商冲击实体店的时代,社区购物中心是最不容易受到电商冲击的业态,因为人始终都是具有社会属性的动物,真实的社交和娱乐的需要永远都会存在,而这种需求最方便的莫过于就近解决。因此,社区商业是具有稳定的市场基础,并随着居民收入水平的提高,而得到一个更大的发展。
社区商业以便民、利民为特点,满足和促进居民综合消费为目标。辐射人口通常在20万人以下,核心区域5-10万人。在业态设置方面以满足社区刚需为主,有购物、修理服务、餐饮、综合服务四项基本功能,具有较强针对性。

二、社区商业特点
就社区商业的特点来看,主要表现为以下几点:
✦特点一:顾客属地性
社区商业由于立足于社区,依托于社区,服务于社区,其客源以社区及周边的居民为主力,因此具有明显的属地特征。
✦特点二:业态配套性
社区商业主要是为了满足社区居民的日常生活消费的需要,其业态具有明显的生活配套特征,如大中型超市、便利店、美容美发、水站、餐饮等,一些大的社区还应配备邮局、银行等设施,而一些中高档社区则更多的融入了如宠物医院、咖啡茶艺、家居生活馆、会所等业态,使配套更为完善,更趋于品质化。

社区商业全国示范社区(新建社区)各项目比重分配
✦特点三:消费日常性
这也是由社区商业的服务对象的消费需求所决定的。
✦特点四:邻里亲和性
由于社区商业相对固定而稳定的客群来源,往往会使经营者与居民之间建立起一种邻里式的和谐关系,而这种关系也使社区商业的服务更具有亲和力。
✦特点五:赢利稳定性
决定赢利稳定性的因素在于客源的稳定性和日常生活配套需求消费的稳定性。
✦特点六:供需依赖性
社区商业的供需依赖性表现在两方面,一方面是商业对于社区居民的依赖性;另一方面也表现为社区居民对于商业的消费依赖性,这两方面是相辅相成的。

三、社区商业的业态组合
行业人士认为,百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲娱乐、社区养老等九大类构成了未来社区商业的基础业态。而社区商业根据体量和辐射能及,也可以大致分为邻里商业、居住区商业和社区商业中心三大类:
邻里商业(标准型):面积一般在3000平米以下,由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成,包括便利性零售、服务、餐饮等店铺,服务人口一般在1.5万人以下;
居住区商业(中大型):面积一般在3000-20000平米,以超市为主力店,包括便利性零售、服务、餐饮等店铺,服务人口一般在3~5万人;
社区商业中心(加强型):面积一般在20000-50000平米,以生活百货或大卖场为主力店,休闲体验、生活家居、专卖、餐饮和服务,服务人口一般在8~10万人。

四、从开发到经营模式转变的3大策略
对于投资者、开发商以及小区居民,社区商业的重要性不言而喻,让社区商业破茧重生、再度赢得市场的青睐和关注,必须实现从开发模式到经营模式的完美转变。

1、客户挖掘赢得市场
客户是社区商业成功的关键因素。客户挖掘成功与否决定了社区商业是否能成功。因而在设计社区商业之前,要对客户进行深入挖掘和业态需求匹配。
客户挖掘有三步:人群画像细分、行为模式提炼、业态对应需求。
✦客户挖掘三步法之人群画像细分
消费客群可以按照年龄段细分为幼儿,青少年,青年,中年,老年。不同年龄阶段的客户呈现的消费特点都不同。

✦客户挖掘三步法之行为模式提炼
研究发现,不同人群不同时间段的行为都不尽相同,每类人群针对性的行为也不同,零售餐饮消费居高。

✦客户挖掘三步法之业态对应需求
通过对这些客户需求进行调研,把调研结果中客户最想要的业态——也就是客户提及率大于50%的业态定义为“满足基本生活功能业态”。这些业态就是人们生活必备的“柴米油盐酱醋茶”,主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等,进行细分如下:

此类使用频次极高的业态,可置于低楼层
另外,将客户提及率介于20%-50%之间的业态定义为“提高生活质量功能业态”,包括主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业,也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。

而客户提及率低于20%的业态定义为“休闲游憩类业态”。包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。例如网红商业The Commons,就是在公共区域集合了非常多的提高生活品质以及休闲游憩类业态,使得商业成为了社区的公共客厅。
分析发现,以上这三类业态构成了社区商业业态的物理功能。

↑ 业态面积与楼层分布表
另一方面,社区商业除了作为小区居民的生活配套来使用,大家长期忽视的是社区商业作为社区活动场地的作用。在这三大物理功能的基础上,“社区客厅”理念也可融入其中。

万有集市↑
比如,上海很火的陆家嘴的万有集市。它不仅是一个美美的菜市场,二层更是打造成了社区活动的空间,把周边的主妇吸引过来买菜,同时可以参与一些烘焙,插花,美甲,健身,宝宝婴儿教育的活动,虽然没有非常高大上的空间,也没有非常知名的品牌入驻,但是万有集市的确是新的商业形态中比较好的典范。

↑ 社区商业的理想模型
此外,三大物理空间+社区客厅功能共同构成了社区商业的理想模型。其中,公共客厅、宝贝寄托站、社区集市这些公共活动空间,建议与基础业态成组布置,互相带动。
2、品牌化打开市场
上海的社区商业零售额仅占总商业零售额的30%,而国际上这一数据在发达城市平均为40%,有的甚至达到了60%。可见社区商业在我国潜力巨大,方兴未艾。

因此万科,保利,中粮,绿地等等各大企业都在加紧布局社区商业的产品线。为了解决“最后一公里”的问题,各大电商(如马云爸爸)、各行各业都瞄准了社区商业的蛋糕,做到了社区商业品牌化。

然而,国内至今仍未出现公认的社区商业领域的龙头企业。其原因值得思考......
3、标准化可复制
品牌标准化如何制定?这是占据社区商业市场中份额的关键。通过对品牌标准化的研究,我们发现了标准化制定的六个维度:

✦维度一:规模判定
社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区大盘的思维原则”。首先要考虑的是如何更好地提升整个社区的价值,其次,才是社区商业自身的价值最大化。
建议一:住宅与商业算大帐。许多开发商商业和住宅分属不同的部门,结算也是分两本帐。分账容易造成商业运营成功的效果,不能在住宅溢价得以体现。
建议二:调整商业部分计算产值比例。改变商业像住宅一样,当年销售当年计入产值的规则,这样使得运作的团队不用追逐眼前的销售额,反去关注运营增值后创造更大的利益。

✦维度二:租售模式研判
经营与散售一定是矛盾的么?许多驰名中外的商业街区,如上海的南京东路,经过上百年的发展,也成了“中华第一街”,其中的差别在于时间。散售的商铺也能成功,但是需要的时间更长才能达到一个理想的组合。统一的经营可以大大缩短这一进程。

上海大学路就是一个很好的例子。瑞安集团持有了大学路两边的核心商铺,通过不断地经营,几年下来已经变成了大学生必去的场所,而通过销售非核心区段的商铺达到了资金快速回笼的效果。
建议租赁的合理模式:
主力短期持有:提升项目品质和调性
部分短期销售:实现部分的现金流变现,持有优质资产。
最后全部销售:实现项目的整体最大化回报。

✦维度三:规划形式判定
经过长期的设计实践和产品研发,结合市场调研与反馈,笔者认为:街区与集中式的社区商业相结合为理想的社区商业模型。以金地自在城项目为例,有效利用了集中式与街区式商业的结合,创造了天空集市的社区客厅模型。

✦维度四:社区入口判定
社区商业入口联动小区入口,打造体验式购物的回家路线。在北辰光谷里项目中,通过时光宝盒的商业启动区的场景打造,创造了一种体验式的社区场景。

✦维度五:体验感
空间的设计要成功的关注末端客户、商家均好性打造店铺设计;结合动线及时给予空间上的反馈,增加主题性开放空间、营造舒适的购物氛围;立面造型上通过近人尺度的造型打造,目的是使顾客在体会到安逸平静的气氛。给予一体化灵活多变的风格主题,配合商家做好商业氛围的营造。

✦维度六:营销结合
把商业的一个角落作为售楼处,结合周边的环境整体打造,给人很好的感受,作为销售道具。其中,会有一些与售楼处结合比较紧密的业态,比如便利店,咖啡吧等。
五、结语:麻雀虽小,五脏俱全
社区商业虽小,但是要求很高。无论是设计师,还是营销人员,还是开发企业,都应该用更长久的眼光、更匠心的态度去看待社区商业,参与社区商业,让社区商业价值发挥极致。
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