2020这个特殊的年份,不仅考验着各大商业地产运营商们的商业发展模式和业务抗压能力,同时也为他们带来新的共同课题:如何抓住零售物业回暖契机?逆势实现客流、营业额同比增长。
作为华润置地在上海这个核心城市的第一个万象系列产品——上海万象城,坚持以置地的核心思想为指导促进利润增长,无论是同店还是销售规模同比都已经超去年同期水平,复苏好于预期。在实体零售行业并不景气的上半年,它是如何快速实现客流、营业额同比增长,并引领区域商业复苏?

2017年9月23日,上海万象城开业,引业内关注无疑。时间维度来看,即将迎来三周年庆,在这期间,该项目坐实西上海最优质的购物中心之一——同行交流比较多的评价就是“客质不错”。
动态追踪市场、客群变化 数据表现亮眼
2020年上半年,上海万象城以华润置地“降本提质增效”的核心思想为指导,秉承“控节奏、调结构”的思想,迅速调整经营策略,动态追踪市场、客群变化:以餐饮为先,提升客流、加强转化;强调“品类规模化出击、提升市场消费需求契合度"刺激各品类品牌复苏,积极引导区域商业复苏。

这一系列动作组合,直接反映在经营数据方面:
整体零售额逆势增长
4-7月复苏初期,7个业态实现同比逆势增长。据悉,4月伴随商业环境转好,整月零售额同比均恢复超八成;5月则实现2020年市场指标同比增长,整月零售额、客流同比双位数增长;6月亦稳步增长;7月借力暑期,整月零售额同比增长近两成,整体经营势头良好。
会员活跃度提升,数量逆势新增
2月初,上海万象城依托线上交互纽带,不间断传递会员情感关怀动作,持续加深客群忠诚度;进入4月复苏期,围绕wonder your life的乐活概念对外发声,紧抓粘性会员、高潜区域客群的巨大机会。

会员方面,上海万象城以花式服务实力“宠”他们,不仅在商场6F为会员提供专属的空间休息与服务,还独立为有小孩的家庭会员开辟了一间儿童阅读室,提供丰富的儿童阅读书籍,会员也可以在里面和孩子休息玩乐。
另外在2F停车场可直接到达商场的入口处新设了一个自助宝宝车区域,为有小孩的家庭会员提供了可租借推车服务,并可以积分兑换,为客群提供便利服务的同时,无形之中也将激活会员活跃度。

4-8月,实现活跃会员人数同比增长近三成,其中新增会员人数同比逆势增长近三成,整体会员体量突破58万;7-8月借力暑期档,会员消费力实现双位数同比增长。
主动出击:顺势实现品牌升级
随着社会各行各业逐渐复工复产,一系列政策活动的出台,消费也在逐步回暖。
整个2020年上半年购物中心空置率高企,据赢商网统计数据显示,2-4月,全国典型购物中心平均空置率(空铺面积/总铺位面积)为21.10%,超过行业公认的空铺率警戒线20%。

但也有不少购物中心,借助这一特殊时期,主动出击,根据市场需求进行运营调整,上海万象城正是如此,顺势实现品牌升级,持续引入诸多头部品牌,巩固商场在现有区域商业项目中的领先地位。
高线美妆品牌持续入驻
近年高线美妆品牌进驻优质购物中心开专店几乎是除奢侈品外商场最易建立话题的素材,上海万象城同样洞悉了这一趋势,开业时就已经在商场内引入了资生堂旗下的CPB,是品牌在上海市场进驻到购物中心的首家专卖店,得益于稀缺性,因此业绩表现良好。

同时还引入STENDERS等高端美妆品牌,2019年又与欧莱雅集团、LVMH集团合作,引进了Dior快闪店、LANCOME、 SEPHORA等品牌。
今年,商场则是进一步发力营造主中庭西侧高线美妆品牌氛围,引入KIEHL'S等品牌,目前已在围挡阶段。
时尚轻奢服饰加速升级
相对于美妆氛围的中庭西倾,中庭东侧在这三年来的调整则是不遗余力地以MICHAEL KORS为基准逐步树立轻奢定位氛围。
到今年春节前,已经先后有POLO RALPH LAUREN、PATRIZIA PEPE、KARL LAGERFELD、PORTSPURE、DIESEL等多个服装品牌,以及TUMI、SWAROVSKI、ARTE、apm、PANDORA等主流配件、饰品品牌开业。

整体来看,中庭东侧服装配搭饰品区域,超过半数品牌已进行过一轮调整,调整后品牌在定位以及认知度方面的明显提升。
近期,商场又迎来Sandro和Theory两大品牌,将进一步提升该区域轻奢服装品牌氛围。
餐饮业态恢复领跑市:优质餐饮陆续进驻
上海万象城依靠商场与品牌的紧密配合,短期经营痛点的逐一攻破,截止3月底,复工复产初期迅速启动,实现100%复工营业;二季度通过“紧跟市场、精准把握客户需求”持续推动餐饮品牌复苏进程,7-8月暑期档餐饮业态实现同比20%+的增长,此恢复情况在上海市市场中亦处于第一梯队。
2020年上海万象城餐饮业态引进了一大批具有号召力和代表性的品牌,如去年下半年陆续引入的熊猫老灶火锅、醇心·和牛烤肉·日式料理、映水芙蓉等一批具有话题性或口碑较好的餐厅。
在商场的1层动线东北侧除了入口位进深较浅的LA RUTA DA VIA,其余位置都进行了东西横向切割而分为两个铺。
北侧外街部分不与内场打通,品牌方面则是引入了星巴克臻选、喜茶、奈雪の茶、蓝蛙、FASCINO等多个脍炙人口的餐饮品牌。

位于4层的满来寿喜烧此前仅在日系消费氛围浓烈的项目有店,选址万象城也说明品牌对于客群构成的认可。
香港龙码头螃蟹王则是选址顶层6层VIP ROOM旁原言几又的位置,开出上海第二家店,彰显品牌自带流量属性。

今年商场持续在餐饮业态方面做加法,带来更多品质与口碑兼具的新品牌,如米其林一星甬府的亲民品牌甬府小鲜、高端日系消费品牌满来寿喜烧、自带流量的香港龙码头螃蟹王……
潮流时尚氛围进一步完善
潮流时尚是近几年服装零售市场相对比较热门的品类,上海万象城开业伊始,就将该业态规划在了LG层西侧。当时主要以时尚运动以及年轻平价美妆鞋服类品牌为主,以多样化的风格但类似价格定位的品类来构成氛围。

其中POP MART为了更大面积移位到西侧入口某种程度上是目前潮玩业态起势的佐证,另一方面商场New Era和ellesse两个品牌取代此前相对违和的烘焙品牌OPEN OVEN也彰显该品类的资源丰富。

结合近期开业的NIKE KICKS LOUNGE、VANS、CONVERSE等品牌,该区域整体潮流运动氛围更为纯熟,并且一直延续到中部开业时就引入的Onitsuka Tiger和NEW BALANCE位置。
硬件持续更新
商场内已经取消了纸质导购手册,而是以电子导购屏以及华润置地自己的APP一点万象为消费者提供品牌导引服务,全新的3D智能导视系统包含“品牌指引、饕餮美食、特别推荐、潮趣万象、顾客服务、会员尊享、公共设施、帮您找车”等多个模块,综合详细介绍了商场各区域位置、商家信息、最新活动等,为商场顾客提供便捷的查询导览服务。

同时在商场的每层电梯旁,都会有所在楼层品牌导视,并且保证了一定的更新频次,比较方便消费者寻找目标店铺。

早在去年以来,商场在硬件方面也进行了一些升级,如在屋顶区域,进行了一些亮化设置;商场内的手动扶梯增加了一层彩虹贴膜,在商场明亮的光线下,侧面看上去十分吸睛。
助力商户经营,强化营销氛围
品牌及业态之外,上海万象城也注重从商户端及消费者端进行提升,以更好地构建闭环消费体验。
当品牌商户面对危机时,品牌积极自救求生之余,购物中心更是应该提供合作支持。早在2月初,上海万象城商业管理团队就率先响应政府号召,贯彻集团精神,推出了商户租金、管理费用减免方案。与租户一对一沟通,了解商户的困难和需求,精准对点制定扶持计划,助力购物中心内品牌商户全面恢复经营。

市场营销方面,上海万象城不仅响应全城夜经济的号召,积极与政府紧密配合,同时结合项目一楼沿街餐饮休闲氛围打造,相继推出了粉色沙滩、网红市集等活动,不仅丰富了区域居民生活休闲体验,也进一步推动了商场户外空间的功能加持。
- 结 语 -
今年整体的大环境让商业两极分化愈加明显,而上海万象城无疑在此次危机之中,凭借高品质的服务、优质的硬件条件、积极的品牌招商调整,多渠道赋能租户的经营支持,进一步夯实了其西上海商圈优质购物中心的领先地位。

转眼,上海万象城开业将满3年,据悉商场也将在经营层面持续做创新,以更好地引领区域商业持续升级!
来源:华东商业地产汇