一、Z世代促进潮玩出圈
6月初，泡泡玛特进军港股，盲盒一时成为市场热议的话题。据泡泡玛特招股书披露，超过 95%的潮流玩具消费者年龄介乎 15 至 40 岁，其中 63%持有学士或以上学位。会员整体复购率高达 58%。这部分年轻人主要以所谓的“Z世代”为主。相比于上一代人，“Z世代”消费能力上升逐渐成为市场消费主力，同时“数字原生”的他们也更加愿意接受新鲜事物。
所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。盲盒的盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。但凡是迷上了盲盒的人，多少都曾听过这句话：一入盲盒深似海，从此钱包是路人。
早在一年前，由天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》就显示出盲盒的巨大潜力。京东数据显示，今年的618购物节中盲盒类潮流玩具增长显著，其成交额是去年同期的12倍。新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》显示，相比2019年上半年，95后在小众兴趣领域的平均发布量、阅读量和搜索量增长了64.4%、56.3%和46.1%。盲盒的平均发布量增长了293.4%。
2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好。
“盲盒经济”之所以兴起，首先，是它成功打造了倍受喜爱的火爆IP：一般而言，一个盲盒系列的成功就得益于超强IP的打造，如：Sonny Angel 和 Molly。它们独特而可爱的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收获了许多人的青睐。
在选择的过程中，消费者会进入对玩具产生期待的心理状态，当打开盒子的一瞬间，谜题揭晓，消费者的心理或因为得到缺失的玩具得到满足，或因为玩具重复而失落，满足者或许会追求更大的满足，失落者也希望继续购买新的盲盒满足自己的期待，进而进入重复购买的过程。
在盲盒经济中，优质IP产品是决定其销量的核心，因此能否聚集上游优质创作资源是决定其未来发展的关键。盲盒可能是下一个孵化IP的新渠道。而在IP端具有先发优势的企业将受益。
根据阿里大数据显示，潮玩细分市场近年来增速接近300%。据弗若斯特沙利文统计，潮玩行业规模2019-2024年均复合增速有望达30%，至2024年规模有望达763亿元。
其次是盲盒潮玩的特殊治愈力：成年人的世界纷纷扰扰，糟心事多，透不过气，需要生活中的小惊喜忘却烦恼，而在潮流玩具的世界明显快乐许多，能治愈人心的良药都藏在了潮玩里。在当代高强度压力下，潮玩成了年轻人有效的情8感寄托，而盲盒成为了降低潮玩门槛的有效方式。
特别是今年疫情之下，大众焦虑指数直线上升，每个人都需要安抚和振作。而盲盒作为治愈力极强的玩具，是能让人们忘却顾虑的最佳方式之一，甚至能成为消费者情感的寄托。有趣的盲盒潮玩，“治愈”年轻人的焦虑，为其带来情绪慰藉。
此外，盲盒满足了个性化需求：盲盒热销反映出当前年轻消费者的文化消费需求旺盛。他们更加喜欢个性化、多样化的商品和服务，更加重视文化、精神层面的体验，更加追求发展和享受型消费。在这样的环境下，具有文化背景特点以及社交属性的潮玩成为了寄托情感的优秀载体。
以创意为先的新一代，正在用流量和实际行动投向“玩、趣、潮”的怀抱。所以，当年轻一代成为购物中心的消费主力时，购物中心就要“投其所好”，成为“潮”流的资深“玩”家。
营销3.0时代背景下，以上海世茂广场为例，诠释IP的聚客力。经过调改升级后的世茂广场利用其场地和地理位置的优势，基于国家宝藏这一文化IP和蒸汽朋克这一穿越而来的工业美学，联合潮玩领袖泡泡玛特进行深度的跨界联合营销，为大家创造了一个首场蒸汽朋克风主题展“潮酷冒险岛”，通过互动式美陈、全系列快闪店，不仅充分抓取了年轻受众的喜好，带动了粉丝经济，还通过盲盒回收公益活动，传递了潮玩正能量。
二、工业复古美陈创造视觉冲击感
广场外的“潮酷冒险岛”由 “聚能金字塔”、“天空之城”、“热潮地心岛”、“漫游潜水艇”、“国家宝藏”五大场景组成。展览在设计中大胆尝试将现场设定为蒸汽朋克的基调，搭建了一个满是潮流新元素的乌托邦，创造第一眼的视觉冲击感，吸引消费者进入，让顾客一秒坠入机械迷城的梦幻奇境。
蒸汽朋克透着金属和机械的冷峻，酷炫地展示着一丝不苟的严谨。蒸汽朋克以其独特而醒目的机械美学吸引了无数拥趸，直至今日，仍让许多人为其痴迷。
三、互动体验延长消费者停留时间
此次展览，泡泡玛特四大超人气IP魔都首聚， “国家宝藏”联名系列盲盒首次集体亮相。
当天，在位于商场L1中庭的泡泡玛特快闪店首发国家宝藏联名系列“铜奔马”吊卡，该快闪店聚集了魔都最全泡泡玛特系列产品而广场内还有多个巨型 Molly 组景，成为此次展览中的神秘彩蛋。
金字塔门口由 Molly 法老生肖蛇坐镇，而内部则是一台游乐老虎机，拉动抽奖摇杆即有机会获得神秘礼券一份。
现场还设置了AR互动装置，可选择喜欢的泡泡玛特虚拟形象同框合影。
这些互动装置不仅给消费者提供了惊喜，更极大地延长了消费者在场内的停留时间，营造出人气火爆的氛围。
四、盲盒回收公益活动传递美好
营销3.0时代，营销更注重精神和价值观的互动与共鸣。消费者比起自身狭义利益，更关心人类共同愿景的时代需求。此次上海世茂广场联合泡泡玛特及其旗下潮玩文化品牌「潮玩盒伙人」，共同发起「笑容不隐藏」潮玩盲盒回收公益捐赠活动。
展览期间，上海世茂广场每收到一个旧盲盒，就会联合泡泡玛特和潮玩盒伙人通过“儿慈会微笑行动专项基金”给唇腭裂儿童捐赠一个全新盲盒，为他们带去欢笑与力量。以公益传递暖心正能量，为潮玩文化赋予更多社会责任与价值。
五、多平台融合激活线下消费力
作为魔都旅行地标的上海世茂广场，在迎来焕新开业2周年之际，还将为十一出游的消费者带来多种重磅福利；也特别为上海世茂广场的会员带来回馈，积分抢兑、周边限量好礼等活动。
活动期间，多个网络平台提供了话题打卡趣味互动，为即将到来的十一国庆旅游季进一步激活线下消费力与积极性。
六、结语
消费场景化时代，上海世茂广场通过结合符合自身定位、客群的潮玩主题IP展来增加自身亮点，为生活在大都市的人们带去沉浸式的潮趣互动体验，也为更多大众消费人群提供了深入了解潮玩IP和品牌底蕴的渠道。其不仅短期内大幅提高了商场话题度和客流，更与消费者产生一种情感上的共鸣，树立了其独属的差异感。用主题展览带动商场营销已成实体商业揽客的重要手段，同时也是体验消费时代的一种新运营思路。
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