一、这一届年轻人的消费到底是在买什么？
早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）就指出：人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。
80后甚至90后，在朋友圈晒出刚买的大牌口红，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有消费名牌口红的经济实力”。
95后和00后们就大不一样了，“愉悦自己”融入到生活的每一步进程和各个粉尘化的场景中。当Z世代有任何问题的时候，他首先想到的时候通过消费的方式来“解决问题”：
今天不高兴，吃一顿什么大餐能否让心情好点，或者买个盲盒也许就高兴了。
我最近好胖，我去买几节健身课，锻炼一下就好了，也许去一次就不去了。
我想出去登山，我买些装备，先放起来，等我有空了一定去。
我想学点不一样的知识，那就买点高人的课程听听。
最近心情不好，上个插画课调节一下心情。
对他们来说：
消费是愉悦，是颜、质、智融合的盛宴；
消费是意义，是符号背后的信任与温度；
消费是智慧，是从玩物丧志到玩物立志的进化；
消费是探索，驱动细节长出新的生活方式。
消费能赋予他们生活的所有。
就是这样，当消费成为年轻人“愉悦自己”和“问题解决方式”的时候；那么过去，销售产品、贩卖生活方式的品牌塑造理论还能否依然有效？
二、Z世代【消费】关键词：自主、探索、精明、创造、悦己
1.自主
使用各种智能设备监控身体，从智能手环到体脂秤，从牙齿对白对照表到血糖仪，同时利用身边的小玩具、生态球、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。
自律和自控生活习惯，到通过仪式感重新找回自己对生活的掌控，重新让自己感到：我才是生活的主人。用keep来保持自律、在群内打卡，学习上传、记录监测，拍照发圈等强迫自己的自律。
自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式，他们根据自己喜好，规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。
从消费角度，“买什么和用什么”成了“我是谁？我想成为谁？”的核心展示因素。
而生来就是数字原住民的他们，又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。
2. 探索
以消费构建自我的话，每个人都是主人翁，当然要去探索，不去探索怎么什么样的东西适合自己。
Z世代也许是最爱学习的一届，他们也重新定义了学习：
从零碎的自我学习，到系统的涉足背后的完整体系：比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗；
从浅层化的探讨，到追求人性的深度探讨：比如“高智商”影视图书作品（权利的游戏/黑镜），游戏（第五人格/动物森友会），悬疑（看不见的客人/东野圭吾的）小说等；
从学习知识，到探索自己的体验学习：比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人的身上的学习。
在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空：
他们总在寻找一个时间/空间喜欢摒除外界的干扰，获得独处；帮助自我深度沉浸，去探索自己的内心：出租屋的小沙发，吧台等独处空间；
用降噪耳机来享受一个人的音乐；
一个人的旅行，独自驾驶，远离都市喧嚣；
网上不嘈杂的自我表达空间，写私密博客等。
随时关注自我对话，自我反思；他们跳出传统了的影像记录，开始寻求更为系统完整的个人思考方式：
包括书写自己和记录手账；
包括为讲述故事而不是记录的拍照和视频；
也包括更多的聆听和讲述，比如开设私人直播，私人电台，尝试非虚构写作……
3. 精明
过去各种品牌各种商品都想打上“轻奢”潮流的标签，现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。
如果是要适合自己，消费能力又相对有限，所以Z世代每个人都异常精明。
1）各种各样方法，找到他，并且便宜
“买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家，找到最优性价比。
从果壳到知乎，从什么值得买到小红书，无论是专家的分析还是大众的使用感受，都是年轻人消费前必修课。
这就是直播带货一火再火的原因，因为“便宜”。
所以说，没有社交属性的大众消费品，那么只有性价比一途可走。
2）整个消费行为，重点是二次流转
“喜新不厌旧”是他们真实的写照。
对于年轻人而言，一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。
在二次流转层面，“愉悦自己”体现在：用价格与价值愉悦自己。
通过二手交易买到的商品，比购买一手产品更省钱，占到了便宜，对二手商品本身价值&价格是否对等的审慎评估体现了他们的精明；
用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品，低价享受到了大牌的满足感，用相对理性的方式满足了虚荣心；
用稀缺与独有愉悦自己，尽管价格偏高，但可以买到久违的/绝版的商品，获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。
用社交愉悦自己，通过二次流转，构建了圈子，让自己喜欢的东西获得最大价值和增值；这和过去的年轻人，喜欢就要占有的观点截然不同。
3）最低成本的场景转换和敏捷响应
“说走就走的旅行”的本质是什么？
便捷可得的24小时便利店和书店，随时购买预约的健身课程，迷你唱吧可移动空间、方便购物&吃饭转换的盒马鲜生，打开手机进行随时的直播等等。
对年轻人意味着什么？
不是常规意义的“方便随时”，而是最大化场景转换的低成本，灵活，随时。
年轻人用自己的精明看到、体验、适应、推动这一切。
这些就是年轻人与众不同的“精明”，对于品牌来说：不要想忽悠他们！
4. 创造
这届年轻人比任何时代的年轻人拥有更强烈参与创造的欲望。
小米时代的“参与感”，仅仅是过去将用户拉入到产品开发，改进过程中。
今天，参与创造已经成为Z世代消费必不可少的生活方式。
在消费过程中参与创造，打分、评论、分享等；如：淘宝、大众点评、去哪儿、滴滴等。
在产品创新中的参与创造，包装、味道等；如：可口可乐、江小白等。
在购买过程中创造社交。他们认为，“消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人， 成功进入社交圈。”
注重日常互动的创造：从逢年过节发短信到日常积累社交货币，帮助音乐节的志愿者招募等等；其中B站的弹幕就是将这一创造做到了极致。
参与社区社群的建设，甚至投入到品牌的建设中：蔚来、阿那亚等等。
日常随手和丰富动态的日常戏剧化创造：自制表情包，脑补背景音乐，在直播短视频找节拍；如：美图、美颜的各种APP。
“创造”已经融入到Z世代的血脉中。
5. 愉悦自己
“悦己”消费源自“80后的女性白领”，并在“新中产”中大放异彩。今天，交到当下Z世代手中。
他们的“悦己”消费除了传统的“好好过自己的生活”，被时代赋予了自己的特色：
1）即时愉悦
Z世代会通过拥有心仪的物品和场景带来瞬间的快乐,不断感受生活中的即时幸福与美好。
所以有了商业地产的“美术馆时代”和策展式商业，有了各种网红书店，有了盲盒，有了为颜值买单，有了喜茶……；比如：3年营收翻10倍的泡泡玛特。
2）即兴愉悦
释放压力激发创造力，即兴表演正成一股潜流。
如今，北京的人民即兴表演公社、上海的飞来即兴小剧场、南京的金陵即兴等，早已成为即兴表演爱好者们的集散地。
他们中绝大多数人的工作与表演没有任何关系，却已经把即兴表演当成了最大爱好甚至运用到工作中。
当然，街舞和脱口秀更是一种即兴悦己的表现。
3）互动愉悦
相互触发愉悦与灵感：从无聊尴尬到互动激发。
比如，在同一个直播间刷弹幕，一起录一段大戏；也比如从消磨时间到彼此认同，轻度陪伴，豆瓣友邻等一起打call，一起开黑一起吃鸡。
Z世代的“愉悦自己”和小资们的“悦己”已是大不相同。
他们的消费更加成熟和理性：自主、探索、创造、精明、愉悦自己；更喜欢多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买；更知道自己认同的价值观和品牌内涵需要无缝集成。
也就是说：用过去的“消费者”和“用户”看待今天的Z世代，注定会失败。
持续的品牌创新才是站在未来风口的关键，如果不能发现、探索、拓展、引领、创造年轻人的物理和内在的消费需求，你也许就被被淘汰。
内容来自网络，仅供分享使用，
如有侵权，请联系删除
