一、影响购物中心运营的潜在因素
购物中心运营不佳的原因不外乎基础设施老化、公区私营监管问题、人员组成变化、商铺结构的变化、市场偏好变化、硬件设施落伍、销售竞争加剧、零售组合疲软、新型的竞争、所有权转移等。
成功的项目需要非常灵活地应变，并且要做好充足的资金准备以应对不断变化的商业环境以及无法预料的外部因素和事件——包括宏观经济走势和围观经济环境的变化、商店的关闭、合并、兼并和收购等。这些因素可能会拖延项目甚至使项目偏离发展方向。
二、调研的重要性
调研工作可以看出商业项目多维度的情况。如今，处处宣扬的“大数据”正是通过多种研究技术收集数据并进行分析，包括差距分析，消费者焦点小组、市场分配和人口统计分析，购物者问卷调查、信用卡消费数据、全渠道分析、SEO（搜索引擎优化）工具以及电商应用程序。
在需要专业建议的领域，与相应主题策划顾问、产品专家合作也是明智之举，因为这些改造过程需要有丰富的经验才能解决面对的问题，并且这些分析通常也需要对大量数据和选项进行理解、评估与权衡。
例如，传统办公业主或开发商在尝试开展零售项目时，应与经验丰富的零售业主或开发人员合作。或者，在进行大规模投资前，建议与具有相应经验的投资顾问公司合作。
三、改造项目成功的核心逻辑
01 | 切实链接人的生活
实现商业项目的成功，就必须要能够捕捉目标客群的喜爱，所以定位时最关键的就是总结出目标客群及其兴趣点是什么。不管是存量更新还是增量创新都需要关注和思考的问题，成功的核心都是：你是否给到了辐射人群所想要的生活。比如大悦城的系列商业项目都是以年轻人为目标客群，项目方相应打造出多条主题街区营造贴近潮流的生活方式。
02 | 挖掘空间的服务力
不同的商业类型有不同的优势，无论体量大而全或小而美，重点在于是否有足够开放的空间能够聚集人气。
“空间服务”的意义在于除了做好商业空间建设和物业管理外，更以中间层的运营服务提供内容，以此激发空间的活力，为城市发展提供更多线下空间，更多场景服务，让建筑空间活起来，从而形成一个具有全生命周期的生态链条。
03 | 成熟的运营商
存量改造对开发商和运营商的实力也提出了很大要求，因为旧改项目地段和主体结构无法改变，而过时的建筑、落后的硬件又带来极大限制，即使翻新改造，也较难与新Mall匹敌。因此旧改项目的成功之道，不仅是商业空间的设计规划和硬件提升，后期的运营管理能力也是至关重要的，一个成熟的运营方不仅起到设计方与商户之间沟通与协调的作用，也是整个商业项目的幕后操盘手，掌控着商业项目的呼吸。
对购物中心而言，商业调整从来都是一个不变的命题，与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。“一年一小调，五年一大调”的传统思路也被商圈压力缩短了不少，比如上海淮海路各家购物中心的调改频率已有“三年一大调”的趋势，但是消费者就是喜新厌旧的群体，不经过千锤百炼的购物中心如何能获取消费者的心。
购物中心定位分析即通过分析整场经营状况及外部环境变化得出调整结论，而购物中心调整的终极目的是租金收益的提升和商业品质的提升，这些都是资产增值的重要途径。
四、购物中心定位分析
01 | 需求结构分析
需求结构方面，重点关注城市消费水平、区域人口结构、项目周边交通三个方面的变化。如果在3年的时间（过往3年及未来2—3年）中，上述三个方面已经或即将发生重大改变，就可以做定位需要调整的预判。
判断城市消费水平的主要指标通常包括当地社会消费品零售总额、城镇人均可支配收入、城镇人均消费支出、消费品价格指数等。区域人口结构主要包含消费人口构成和该部分人群的消费能力两个方面。项目周边交通则指道路及公交、轨道交通和停车条件等方面。
02 | 供给结构分析
需求结构的判断因素外，还应结合供给结构（整个商圈的经济环境及未来竞争格局）来综合考虑。临近区域是否有新的商圈诞生、区域内是否有新的商业项目开业、现有或潜在竞争对手（同类可比项目）的品类覆盖及品牌组合情况如何、以及对本项目的影响等，都是调研和分析关注的对象。
03 | 定位合理性判断
通过以上宏观数据采集和周边市场的调查，同时结合自开业以来购物中心的客流、销售等关键数据的横向对比和趋势分析，基本可以得知购物中心的定位是否符合当前市场发展、周边客群需求并得出新的调整方向。
购物中心经营分析即通过分析各业态、品类及品牌的落位情况及经营表现，为落位调整提供建议。购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后，需要通过业态分布、品类组合，以及适合的品牌级次来诠释其定位。相比复杂的定性分析，直观的数据呈现更能揭示真相，因此，购物中心的经营分析围绕客流、销售、租金、租售比等客观数据来进行。
04 | 品类、业态组合分析
在购物中心内部，不同业态代表不同类型的消费需求。定位趋同的购物中心，其业态配比也大同小异。每个业态都有各自不同的特征，在购物中心内都承担着不同角色和功能，有租金贡献比较高的商家，有吸引客流的商家，也有功能补充型的商家等。如：餐饮聚客能力强，但租金贡献较低，代表品牌就是海底捞；服饰销售额高，却是人流消化型而非客流带动型业态；生活精品、配套业态能有效丰富购物中心的整体内容从而增加购物中心可逛性，但此类业态受地域、客群消费力等多方面因素的限制，现状就是优质品牌资源不足以支撑购物中心的招商需求。
只有不同类型的商家合理配置，才能使购物中心实现吸客、留客并把客流转化成销售额，整体效用达到最大化的目的；只有各业态和各品类形成微妙的动态平衡，才能带动整场人气，实现商家和业主的双赢。
05 | 品牌布局及功能分区分析
如果说购物中心的定位是灵魂、业态及品类组合是骨骼的话，品牌布局就是血肉，只有合理搭配品牌与业态，同类聚集中形成内部商圈，穿插少量补充型品类避免视觉疲劳，形成生态链，才能充分体现购物中心的整体魅力。
购物中心内的商家之间应强调相容性、互补性，毫无关联的商家进入购物中心将失去主题聚集的价值和意义。好的品牌布局不仅可以和谐共生，而且能产生相互促进的“化学反应”。因此，购物中心在进行品牌组合搭配时，需要考虑商家之间的关系、定位主题与整体利益，从客群共享性、风格和谐性、价格匹配性等多方面进行权衡，使整体效益达到最大化。
品牌布局>>>
提到品牌布局，绕不开动线问题。购物中心内部动线存在几个关键节点：入口、中庭、主力店相临区域、动线端头及次动线等，即使单一动线也存在上述节点、同样面临功能分区问题。
动线节点>>>
主入口和中庭是购物中心的门面，不仅客流量大，而且展示性好，应设置与购物中心定位契合的、具有行业代表性和良好业绩表现的品牌；主力店相临区域往往是继入口、中庭之后又一个客流密集区，该区域的品牌布局要与主力店形成自然衔接，让顾客不产生突兀感，使其在不知不觉中穿梭于主力店及边厅店铺之间。
受地块形状、地形高差、建筑结构、外部交通、内部动线，甚至自动扶梯底部等影响的动线端头和次动线等区域会形成购物中心的客流冷区。冷区难以改造且成本较高，但通过合理的品牌布局仍可得到改善。端头店铺适宜设置符合本楼层定位的次主力店（从店铺面积、品牌知名度、吸客力方面都应起到标杆作用），从而引导和调节客流；岛型商铺、DP 点等占地面积较小，设置较灵活的设施都可以运用。
功能分区>>>
超过150米的单一动线，很容易让游逛的客人产生疲劳感，甚至一眼就可以望到头的购物体验全无乐趣，那就需要通过功能分区增加其可逛性，就像通过装修打破房屋的单调格局一样。
针对复杂动线，功能分区也是化解次动线客流冷区的方法之一，尤其是当无法利用主力店带动次动线客流时，将整个次动线区域规划成客群统一、风格和谐的功能区（如潮牌聚集区、儿童主题区等），再加上导示系统的完善，将起到等同于主力店的改善效果。
06 | 调整方案及租金建议
租金是购物中心的主要收入来源。在商业筹备阶段，为了吸引目标商家、保证招商和开业率，往往会降低首年租金标准。当3年租赁决策期满时，购物中心已逐渐成熟，有条件提升购物中心的租金水平。
影响租金的因素>>>
有过商业运营经验的人可以立刻列举出一系列指标，如：城市级别、商业成熟度、区位条件、周边可比项目租金水平、业主投入及收益期望、当地市场品牌及代理商资源等；而对于单个店铺来说，其租金水平会受到楼层位置、面积大小、规划业态等因素的影响。不过，归根结底，商家的承租能力与其销售收入和所属行业普遍利润率密切相关。
各行业都有一个被普遍认可的租售比区间（租金及物业管理费等占销售收入的百分比），超出这个区间的商家经营压力大，不稳定；低于这个区间的商家，租金尚有提升空间。
租金提升空间判断>>>
首先，对购物中心过去两年及第三年的租金完成情况进行总结和预估。完成情况良好则有条件实现租金提升。其次，针对各品类商家的盈利模式和承租能力进行深度研究，确定出各品类的合理租售比区间；再根据购物中心的历史销售数据，通过合理的租售比区间推导出商家未来可承担的理想租金增长值区间。最后，还要就当地市场商业的平均租金水平进行调研，用于修正确定最终的租金增长值。
07 | 什么样的商业应该进行调整
商场规划理念陈旧，没有合理空间的商业项目是首选。总体来看，这种人流发动机主要体现在两个层面上：。按照这样的逻辑来考虑，那种无法进一步设置人流发动机的商业，本质上存在致命的缺陷。
当前最流行的成功商业项目里，一个商场里特色主力店往往是：电影院、潮流零售大牌、儿童娱乐馆、溜冰场、文化艺术中心、人气餐饮、时尚运动健身店等，这些主力店几乎都是公认的人流发动机。还有一类项目，本身就是由次主力店构成的，整个商场内都没有体量占比较大的、独特的品牌或项目，但又能做得非常精彩，如上海K11和北京芳草地等，靠空间主题的创意来吸引客流。所以，特色主力店、特色环境空间就是人流发动机的必备要素。
从上述两方面的逻辑来看，有几个硬件条件的缺损将导致项目需要大幅改造甚至重建：
（1）传统百货式的柜台空间。新兴商业主打的就是互动性，要想具备生命力，必须具有体验空间。因此当那种传统百货商场式的层高无法满足体验空间的设计，就需要为展示空间或者特色主力店配置挑高中庭而突破原有结构进行再造。
（2）人流动线的问题。人流动线的重要性在我们自己逛商场时就能体会出来，大量断头路的动线可能影响到顾客游逛的体验感和负面情绪。人流没法引入，将导致冷区，影响店铺表现。
（3）柱网过密，层高过低，导致商家展示面少、形象面易被遮挡。柱网过密实际影响到的是动线、商家展示面等多个方面；层高则对顾客的购物体验有很大的影响。
08 | 商业改造手法
产品再定位>>>
每个商业体的脱胎换骨的过程，最重要的就是精准定位。日常生活中，我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判，对微观市场特征的模糊认知。
优化业态>>>
商业建筑是形式服务于功能的产物。但好的形式往往能够优化内容上的经营。优化调整业态，是建立在大量数据分析工作上的。业态布局绝不是简单的扎堆，区域间的联系和垂直动线的连接都是需要考虑的要素。
外立面再造>>>
建筑外立面是整个商业项目的形象和辨识依据。优秀的外立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色。符合现代审美和个性化的立面，是商业精神内在展示的重要元素，用广告、色彩、灯光、材质、构图等手法设计的外立面，是其内在商业品质的最佳表达方式。
室内空间主题重构>>>
如果说建筑立面的再造代表了新兴商业的精神气质，那么室内空间主题的重构就代表了新型商业灵与肉。运用主题IP也好，购物公园也好，无论哪种类型的空间主题，都是商业项目彰显其独一无二个性的手段。好的商场经营者都是讲故事高手，把商场打造成梦工厂，招商、运营、企划、美陈等处处是其表现的领域。
优化功能设施>>>
从大到一个商场内部的管线设施、声光电设施、舞台效果布局，小到一个商场的公区休息座椅，通道墙面，卫生间形象等，都被项目方视为优化的细节。
提升软件服务>>>
线上数据支持已经是现代商业的服务亮点。不论是线上线下融合，还是大数据的运用，在完善购物体验方面，高科技的作用越来越明显。
跨界经营>>>
商业与艺术、教育、健康等方面的融合是当前最常用的经营手法，各种艺术综合体、教育综合体层出不穷。
商业调改绝非易事，也不是一朝一夕就能完成的，但只有调改才是成功的出路。
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