在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，社交电商凭借微信生态提供的低成本裂变机会，一举打破了传统零售生意无法突破的瓶颈。
相较于其他的互联网平台，作为广告媒体的腾讯很长一段时间都有一些争议，聚焦于两个方面：首先，腾讯没有阿里巴巴和京东这样的电商场景；其次，腾讯也不像百度一样靠近交易链条的入口——人们在搜索前往往已经产生了明确的需求，这意味着形成转化的机会更大。
总而言之，过去大家可能会担心腾讯广告的后链能力和转化效率。但随着消费者线上行为的变化，一些情况正在发生改变。一份来自波士顿咨询的报告显示，中国的社交电商规模在过去一年已经达到2万亿。
在这其中，快速崛起的第三大电商平台拼多多占据了半壁江山，而腾讯的微信小程序则占据了剩下一半的绝大部分——微信小程序在2019年的GMV总额达到8000亿，同比增长超160%。离拼多多仅有2000亿的差距，远远高出抖音、快手等短视频平台的GMV规模。
《2020年中国社交零售白皮书》也显示，82%的消费者在进入最终购买渠道前已经做好购买决策，77%的消费者在购买前后会主动基于社交关系裂变分享。
以上数据全部指向同一个事实，人们在消费决策时的中心场域或许正在悄然变化，无论是购前收集信息还是购后推荐分享，他们开始将痕迹更多地留在社交平台上。
购买决策中心场域可能出现的迁移，自然让微信小程序等社交场景的重要性与日俱增，而这也为腾讯广告的后链能力提升提供了肥厚的土壤。“庞大的生态数据支撑，让腾讯广告不仅累积了对人的理解、更累积了对商品的理解能力”，关于后链能力提升所带来的价值，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾这样说道。
就像腾讯对人的理解能力是基于庞大的活跃用户所建立起来的，那么对货的理解能力的建立同样需要大量的交易场景。年GMV已达8000亿的微信小程序以及其他相似的社交场景，就为腾讯广告储备了庞大的广告主、商品数据和交易数据资源。基于此，拥有结构化数据的商品库的建立，就成为了一件顺水推舟的事情。
从社交场到交易场
“腾讯不仅是社交场，更是一个交易场”，腾讯广告的一场分享中这样写道。当社交场景离交易越来越近，说这句话的底气也就越来越足。
简单来说，品牌只需要支付适当的获客成本，随后沉淀下来的用户就可以转变为企业可持续运营的资产——某种程度上，腾讯旗下的企业微信就是这一理念下的产物。当导购们吸引用户加粉后，消费者就成为了企业自身的资产，即便导购离职也不会造成资产流失。
为了帮助品牌打破这样的困局，腾讯推出的“选品中台”就结合商品舆情和历史表现等数据为企业提供选品参考。例如从数据中了解到人们对椰子、拿铁咖啡或草莓的兴趣正在提升，那么后台输出的相应判断就将指导前端的研发环节，从而最终提高爆款产品研发的成功率。
类似的例子不胜枚举，但总的来说，腾讯广告向外扩大势力范围、输出多元能力已经成为毋庸置疑的趋势。不光是拓展后链能力促成转化，广告业务对客户的服务甚至已经向前延伸到了研发等产业链的前端环节。
如果将广告和生意看成两条相互独立的线，那么可以说这两条线正随着时间的推移越发重合。在今年，腾讯广告销售体系的组织架构刚刚按照不同的客户类型又进行了新一轮的调整，以实体商品交易、线上履约的无形服务和以留资为主要诉求的大宗交易将不同广告主分门别类归拢到不同的部门。
这一架构调整发出的信号是要持续增强对客户的服务能力；而在广告主一侧，服务能力的评判标准简单粗暴，那就是能否回归生意的本质，即让交易更高效地发生。
做长效的生意
理想的私域流量运营，其目的绝对不是简单地收割韭菜，而是要想尽办法让生意变得更长更久。但挑战摆在面前，在眼下的新媒体环境下，广告主越发重视纯粹的销售转化效果，而这一价值观的弊端正在加速显现。
在疫情的催化下，品牌在投放广告时正变得“更加急功近利”，但这种过于急躁的心态或许会让企业的部分决策与真实的生意走向南辕北辙。比如部分企业或许会更加关注广告投放的ROI，但ROI的考察更多是基于从展现到转化的一链式短效增长；然而消费者真实的决策或许不会那么快完成，他们在接收品牌信息后的一个月、三个月甚至半年后才会做出行动。如果因为短期ROI的效果不彰暂停投放，那么也就意味着大量的潜在交易机会戛然而止。
为了让广告投放能够更贴近本质，更科学化地衡量广告价值，腾讯全新推出了多级ROI评估体系,品牌可以基于用户全生命周期价值来进行ROI考核和衡量。
对于不同行业的品牌主而言，基于转化目标和链路的不同，不仅要考虑当下的转化效果，更需要根据商品及行业属性，考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。
广告主可以通过这两个数值重新计算广告投放的ROI，重新审视自己的生意模型，优化投放链路。譬如基于ILTV的ROI数值并不高，但基于TLTV的ROI却高于平均水平，那么这样的广告投放还要不要？答案显然是肯定的，因为这意味着品牌触达的用户虽然对产品本身没有太高的购买意愿，但他的主动分享行为及辐射的朋友圈同样为企业带来了不菲的收益。
腾讯的一系列举措也在帮助广告主减轻压力，例如人与货的精准匹配、搜一搜直连小程序、小程序转发朋友圈等就减轻了公域获客的压力；同时，多级ROI的推出、有数和生意看板等数据运营工具的不断完善，也让企业的私域运营更有的放矢。
正如《基业长青》中所言：“幸运之神偏爱持之以恒的人。”当广告在生意中的重要性显著提升时，它的价值也能体现在更多的层面——不仅能让交易短期获利，更能让生意基业长青。
