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新时代的消费者需要什么?看“新国门”背景下龙湖北京大兴天街的应变之道

新时代的消费者需要什么?看“新国门”背景下龙湖北京大兴天街的应变之道

如果说起近年来国内商业发展最快、氛围变化最大的区域,就一定会提到北京大兴。随着新机场的开通和临空经济区的发展利好,大兴正以“首都新国门”枢纽的地位占据着未来北京土地价值与商业价值高点,不断吸附着优质发展型人才的落户。

 

2016年,龙湖北京大兴天街作为区域商业的开拓者率先亮相,凭借100%的开业招商率和15万㎡的“巨无霸”体量成为区域内大型购物中心的起点。在与区域共生发展的四年里,大兴天街一路迭代,持续升级,不断稳固其区域商业地标的地位,取得有目共睹的成绩:

 

开业以来平均招商率保持在99%;

 

客流日均6万+,活动期间10万+;

 

2019年销售 15.1亿;

 

2020年目前日均销售超400万,同比恢复超85%.....

 

近几年,伴随区域人口增加、需求升级、Z世代入场,区域人口结构和商业层次呈现更加多元的景象。根据麦肯锡《亚太地区Z世代消费者研究》显示,新时代消费者呈现着:“挑剔且习惯于自己的要求得到满足”、“心仪能讲独特故事的个性化品牌”以及“易受新型网络媒介影响”等多重复杂的消费特征。

 

 

面对区域能级和客群结构的不断升级,龙湖北京大兴天街今年提出了“多维探索 无界生活”的全新主张。围绕空间运营、内容更新以及流量场搭建等多维度持续深耕,打破服务边界,因势而“变”。

 

从一个区域“拓荒者”,到融合品质生活方式与新兴消费文化的商业地标;从原住民时代的基础消费到“新北京人迁居”的消费升级,怎样在快速更迭的客群结构和不断升级的竞争环境中始终保持着亮眼数据和C位引领,今天我们就来聊一聊这个“新国门”的“老商业”——龙湖北京大兴天街的应“变”之道。

 

 

提升场景氛围力,进阶“空间叙事”

 

成长在阶层流动降低、物质优越和内容大爆发年代的新时代群体,消费趋向体验和猎奇。富有设计的爆款、人气打卡的美食、足够的氛围和深刻的记忆点是他们“用脚投票”的标准。相比于单纯购物,他们更倾向于将商场视作一块精神领地,更注重能否在其中“听”到与自己灵魂相近的“故事”,并与之互动、交流。

 

 

基于空间体验需求,龙湖北京大兴天街对B1层3000㎡空间进行升级,以“潮趣来造”这一全新概念,率先在龙湖体系内打造北京南城首个网红主题街区——嗨时区,将特色美食与颜值能打、生性“会玩儿”的趣味IP相融合,用“潮趣故事”释放空间情绪感染力。

 

 

从池田寿司、见味花甲等风味美食,白鹿原、龙柒螺蛳粉等民俗小吃,到阿芮烤鸡爪、文和友等网红小食,再到1點點、书亦烧仙草等新式茶饮,吉姆大师傅等人气甜品…..

 

不同于传统主题街区,其“会玩儿”的特性还体现在自身“潮玩DNA”的持续进化。自2019年11月开业以来,借由内容营销与场景体验相联动的形式,嗨时区结合流行元素,不断“变装”,用不同的“情绪”和新鲜的“故事”紧密贴合、链接粉丝圈层:

 

2020年1月新春佳节之际,“国潮风”的嗨时区联动笨笨鼠IP,将非遗等传统“国”元素与新鲜“潮”空间相碰撞,打造国潮年俗市集,以浓浓的节日仪式感讲述传统的中国“故事”;

 

 

2020年8月,“网红盲盒控”的嗨时区深度联乘POP MART品牌,打造有话题、能发圈的泡泡玛特空间站,强化嗨时区网红+社交属性,实现消费者对于“有趣灵魂”的自发传播;

 

 

七夕期间,善于“玩浪漫”的嗨时区化身告白舞台,针对情侣提供专属乐队告白演出,通过与受众群体的强互动玩法,与消费者“共情”幸福瞬间……

 

 

从升级成果来看,相较改造前,经营区坪效提升188%,嗨时区日均客流达2万+,客流同比提升41.7%。也就是说,嗨时区不仅是南城主题网红街区的开山之作,也是项目内部区域盘活的标杆之作,为后续进驻的新项目提供了很好的区域数据及发展灵感。

 

以“首”焕新,打造京南时尚磁力场

 

不止于空间氛围力的提升,龙湖北京大兴天街还将“多维探索 无界生活”的应“变”主张融入到了日常运营中。基于其“交通+产业”的先天优势及年轻、高知、有消费潜力的主流客群保障,项目积极探索“首店”、“首展”、“网红”、“人气”等多维内容,强化自身独特性与唯一性标签,提升商业辨识度。

 

 

在开业三年后,龙湖北京大兴天街围绕“有品味 轻时尚”定位,进行内容的全面焕新:引入时尚网红品牌KKV、国潮新秀美妆集合品牌调色师、人气口碑美妆品牌完美日记、LIFESTYLE美妆畅想空间妍丽以及蛙来哒、太二酸菜鱼、葫芦娃一家人火锅、鹿角巷、三只松鼠等多家南城首店。

 

7月下旬刚刚在这里开幕的KKV,被称为现实版的“解忧杂货铺”,而且还是个MAX版。

 

 

如果你喜欢杂货、家居用品、文具、玩具、调色盘一般丰富的开架彩妆和护肤品、各种基本款但是品质不错的服饰、新奇有趣又不贵的零食酒水、甚至儿童用品、宠物用品、园艺用品……想象一下把它们放在同一个超大号、宽敞明亮、整齐得能够治愈强迫症的杂货店里,那差不多就是KKV的样子。

 

糖果彩虹一般可爱吸睛的大型彩妆集合店,140多个国内外品牌,从国潮到海外超人气开架,从平价到轻奢,还有你能想得到的所有化妆工具+卸妆用品。挨个儿试色的简单快乐不化妆星人是想象不到的,THE COLORIST 调色师贩售的不仅是美的东西,还有小姐姐们一天的好心情。

 

 

这不仅让其自身“有品味 轻时尚”的标签深入人心,更将其“首店磁场”的引力范围扩张,实现京南全区域范围的客群吸附,引领南城商业活力和时尚度的升级。

 

而这种焕新同时反向提纯高质客群,衍生出专属于龙湖北京大兴天街的高精度引力,这也是为何更多业态、品牌以及活动将其作为“时尚”首发地:

 

“首”国潮:与国潮品牌李宁合作,打造李宁“3+1 BADFIVE篮球赛”北京站比赛、与汉服北京合作打造南城首届华裳大赏;

 

 

“首”国漫:2019CHINAJOY超级联赛北京赛区晋级赛、2019世界COSPLAY峰会WCS中国北京赛区、《一人之下3》主创团队北京首场见面会等二次元的“首场”活动相继落地龙湖北京大兴天街。

 

此外,项目今年还将与SNK合作,实现商业×二次元的深度跨界;

 

 

“首”国颜:与国产爆款护肤品牌——润百颜合作,落地【不颜而遇 颜值能量站】POP-UP STORE全国首展;

 

 

“首”艺术:项目与北京国际设计花植节合作打造人体花艺秀,将时尚美学以及艺术理念融入商业空间、引入人们的日常生活……

 

 

在几乎涵盖消费全需求业态的基础上,龙湖北京大兴天街不断利用其“唯一性”热度吸附远端客流,同时通过全场景的“多维探索”,给予消费者“无界”的生活体验。

 

营造线上“流量场”,紧贴需求打通多路链接

 

当下,消费者们无时无刻不在享受着数字世界为他们带来的“无界”感和“便捷”体验。而这庞大的公域流量池,也成为了购物中心“获客”争夺的重点。

 

所以,除了对实体内容进行整合升级,购物中心还要思考如何突破物理局限,建立精准的多通路链接,即实现消费者、品牌以及商业场景的三方“无界”互联,进行公域流量的“私有”转化。

 

 

正是基于这种流量价值,同时匹配网生一代消费偏好,龙湖北京大兴天街迅速联动无界直播间、无界V商城小程序等多域流量场景, 让消费者和商户在线上流量“场”实现多维、精准互联。

 

相比为项目和品牌临时“站台叫卖”的KOL,龙湖北京大兴天街锚定潮玩时尚的年轻客群和追求品质生活的家庭客群,打造了影响力更加垂直且更具亲切感的KOC——凌小抠&大漂亮。

 

 

兼顾流量及生活方式传递,充分拉近与消费者的距离,通过清晰的人设以及干货分享提升互动参与积极性。同时整合优质资源,通过限量新品首发以及专属产品直播间低价秒杀的形式迅速获取私域增量,其中,KICKS LOUNGE运动专场通过爆款选品+抄底价格+社群营销模式,实现直播单场销售量超10万的亮眼成绩。

 

大兴天街还持续铺设“云下单”场景,推出主张“品质生活不设限”的“无界V商城”,同时积极联动外部资源,打造了全国首家饿了么新零售跑腿代购购物中心,叠加实现全业态+全场景的覆盖。

 

 

当单纯“购物”不足以让消费者走出家门,所有据此展开的商业逻辑都将被重构。无论是龙湖北京大兴天街双破百万的直播观看销售数据,还是超3万笔的无界V商城小程序订单量,亦或是线上饿了么门店开业超300万的曝光+高出商圈177%的业绩......

 

我们看到了新时代消费者对于“无界生活”的渴望和迫切,而据此产生的 “全场景”布局逻辑,正引领着商业的下一个十年。

 

 

结语

 

新的需求变革将在未来塑造出真正属于中国自己的本土消费文化和流行文化,面对消费新势力的崛起和疫情后加速迭代的商业模式,龙湖北京大兴天街紧贴区域发展动向“因势而变”,早已进入了“多维深耕”的精细化运作阶段。

 

 

紧贴“多维探索 无界生活”这一主张,通过对空间、内容以及流量的全面融合升级,这座“老商业”始终保持着“新”的活力,撬动着大兴商圈的繁荣与南城商业的加速升级。

 

这也是存量商业在未来很长一段时间内需要修炼的“应变之道”。

 

 

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