迈入 2020 年，在签约华晨宇为品牌代言人、赞助上半年最具热度的综艺《青春有你 2》等营销大动作后，黑人牙膏继续发力年轻人营销，将目光瞄准了 Z 世代另一核心圈层——二次元人群。
黑人牙膏跨界二次元热门国风美食拟人手游《食物语》，用一种新奇又讨喜的叙事方式，为全体玩家们讲述了一场破次元的故事，在玩家圈层掀起了一波热议。
一、调性契合+人群契合，奠定良好联动基础
黑人牙膏和《食物语》手游的联动，在调性和人群属性上，有着天然的契合度。
一个是为年轻人量身打造的国风美食拟人养成手游。以食物典故为基石，将美食通过拟人化的方式展现，赋予每个人物独特的个性与灵魂，展现中国传统美食文化的博大精深。
一个是致力于让每个人都能尽情享用美食的牙膏品牌。旗下有承载一代人记忆的经典茶倍健等牙膏，也有小茶管、小苏打牙膏、星星牙膏等深受年轻人喜爱的爆款新品。
一个让吃货们云体验中华美食，一个让吃货们更好享用美食，给予了品牌更自然、更容易被认可的植入空间。
同时，得益于这种超高契合度，两个品牌不但能在联动中保持各自特质，更因为对方的存在，扩展出了更多场景和可能性，品牌形象也变得更加饱满。
对玩家而言，生活中常用的牙膏与喜欢的游戏玩在了一起，也极具新鲜感和惊喜感。
二、接轨原 IP，定制专属独家番外
《食物语》坚持的「美食拟人」，其形式核心其实在于为一个非人格化的事物赋予人格化的精神、性格、故事、互动，让「食魂」能够被更多的人所接受和喜爱。
另一方面，黑人牙膏借由近几年的年轻化营销，其标志性的品牌形象和黑老师这一社交人设，在 Z 时代年轻群体中也有了一定影响力。
在「万物皆可拟人」的二次元圈，黑人牙膏以一个拟人形象——二次元版黑老师作为敲门砖，迅速为品牌注入了 ACG 基因。
从各平台用户反馈来看，黑老师的二次元虚拟形象收获了食物语用户以及众多泛二次元用户的喜爱。
「黑老师也太帅了」，以及「黑老师长成这样我能吃牙膏」之类的评论，更是持续刷屏活跃在相关话题下，甚至还有玩家「血书」求黑老师入卡池。
有了「黑老师」这一沟通元，联动的番外故事也呼之欲出。
在《食物语》中，一个又一个形象饱满的食魂以及玩家扮演的少主是空桑世界不可或缺的组成部分，双方品牌以「空桑净齿节」为核心创意，将「黑老师」塑造为前来空桑拜访交流美食之道的「特别访客」形象。
在二次元形象和美食故事的加持下，两个品牌的次元割裂感和违和感大大减少。
基于黑老师这一虚拟二次元形象，黑人牙膏在游戏内外开展了一次深度的「内容跨界」。
游戏内，黑人牙膏通过一系列原生剧情&场景的深度定制，让品牌人设与理念真正融入《食物语》原有的世界观，在玩家层面实现了入圈。
游戏特别设计了「黑老师」每日探访空桑餐厅，以及定制的刷牙家具等内容，让玩家可以近距离与黑老师进行互动。
空桑也因为黑老师的到来发生了一系列的有趣故事——少主为了迎接黑老师也换上了新衣服，而爱吃糖的食魂「冰糖葫芦」则被黑老师一直盯着刷牙。
针对游戏外的传播，黑人牙膏与《食物语》围绕「护齿达人黑老师拜访空桑美食圣地」的故事线，规划了一个贯穿预热、高潮发声、热度维持以及收尾的完整链条。
在合作初期，官方不断放出「黑老师」到了空桑后与食魂相处的日常，大大提升了玩家对于「黑老师」的期待值。
作为一位前来空桑拜访交流美食之道的「特别访客」，官方在官宣期除了与游戏及玩家互动之余，还以「到访惊喜好礼」为噱头，持续为玩家放送各种福利。
随后更是于社媒上发起同人创作大赛，以激发用户们的创作欲望。
画师圈绘制黑老师同人主题创意内容，B 站 UP 主用手书演绎补全黑老师空桑之旅，素人玩家在社交平台为爱发电，共创黑老师人设…...
品牌打造二次元形象并提供故事背景，然后将创作权限开放给玩家，进行品牌 IP 内容的共创。
这种基于二次元人群特征深度定制的玩法，让这次联动活动和黑老师形象得以扩散出圈，触动更多用户群。
四、洞察圈层需求，释放玩家带货力
除了内容打法上的亮点，此次联动的礼盒也颇具心思。两款礼盒的每一处细节，都承接了联动的内容，尤其是定制化包装和礼盒选品上。
与国风满满的《食物语》联动，黑人品牌特地选用了茶倍健牙膏系列作为核心产品。
两个牙膏口味「龙井绿茶」和「茉莉白茶」与游戏内两个热门角色「龙井虾仁」和「佛跳墙」不谋而合。借助「龙井凝清韵」和「茉莉香跃墙」的概念，产品特性和游戏场景深度结合在了一起。
同时，整个礼盒的调性和赠品周边的选择，也都注入了浓浓的国风元素，并且紧密围绕联动故事和玩家兴趣点。
这些礼盒心思不但形象地传递了产品的特点，也给消费者留下了深刻的视觉印象。联名限定礼盒一经发售，立马出现了部分地区售罄缺货的情况，活动当天，相关套组的搜索量及销售量都名列行业前列。
除了强大的带货力，借由角色款礼盒的定制，角色本身承载的情感附加值，也成功被转移到了品牌身上，品牌理念也快速被玩家感知、触摸。
五、总结
黑人牙膏通过持续沟通不同的 Z 世代用户圈层，与年轻人的联系越来越紧密。
无论是明星和综艺等营销思维，还是今年推出的小茶管网红潮茶味牙膏系列和高端时尚的星耀白系列，都体现出品牌年轻化、提升消费者体验的积极尝试。
此次与国风手游的联动，更使黑人牙膏探索出一条新路径：即使是破次元品牌跨界合作，也应该基于消费者体验，立足产品本身，去共创一个全新的故事。
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