在国内渐渐走出疫情阴霾后，杭州湖滨银泰in77联合盗墓笔记带来“2020in77×盗墓笔记线下主题展”，聚集起让行业振奋的客流人气。自7月12日至今，本次展出中庭参观客流量已破70万人次。微博相关话题下，观众激动写到“墙裂祈求主题馆全国巡演！”、“吴山居4号员工申请回总部坐班”、“去了去了，去了三回！”如果说主题展有自带粉丝效应的优势，但真要做到让死忠粉满意并不容易，尤其是在线下主题展司空见惯的当下，打造一场“非走马观花”的展出，堪称可贵。
一、未来空间营造，必然体验多元，细节为王
杭州湖滨银泰in77C2区中庭，故事的一切起源——吴山居，在近百盏孔明灯的照射下亮相现身。这是火热夏季，杭州湖滨银泰in77与盗墓笔记官方合作联名，共同呈现的线下主题大展。
作为国内顶尖的商业中心和经典IP，两者合作将产生何种火花？令行业充满了期待。
来到C区中庭，白墙黛瓦的整体造型，精致的徽派拱门和木质家具装潢，充盈着一股浓重熨帖的江南气息。整个联名展空间近200平米，中国风浓郁。进口处设计了拱桥台阶，正门过厅留有观众和铁三角、小花等人的打卡位。三进式的中式庭院视角多元，屋顶部分使用了类似绢布效果的材料，辅以书法点缀，与吴山居的气质相得益彰。
整个场馆分为“古董店”、“听雷馆”、“沉浸影音厅”、“书信馆”等6大主题场景，划分出拍照打卡、互动体验、新剧片花等功能区。通过对功能的细分，观众的参观逻辑和动线非常清晰。
《盗墓笔记》小说系列自2006年刊载以来，吸引影响了一大批读者。作为经典IP，十多年间形成的“稻米”们，既是宝贵财富，也是严苛的观众。要想获得这些参观者的认可，必须对原著空间进行准确的把握，打造出符合粉丝想象的场景空间和超出粉丝预期的场景空间。
所谓空间，准确说应是“空间感”的呈现。可被称得上优秀的空间，必须具备给人以强烈代入感的能力。尤其是对于盗墓笔记属性，把小说书本和电视屏幕的平面世界变为线下立体空间，重要的不是外观如何漂亮，而是真实感的营造。
在这种需求下，本次联名展的一大亮点，便是细节把控。吴山居中的多种道具，譬如大门口的匾额，都直接使用了剧中一手实物。现场所陈列的盗墓笔记本，更是演员朱一龙所用过的真实手稿。在本身最具代入感的古董馆里，桌上的毛笔、画轴、瓷器、灯具经过精心设计，馆中专门从旧货市场收购了一台老式电脑，贴近原著原貌。这些细节都大大提升了整个美陈空间的质感和真实性。
此外，展馆还十分注重感官的多元体验。在听雷馆中，放置了几台老式旧收音机。原著中写到“雷声是最为接近终极的秘密。”听雷馆里记录了“轮回雷鸣”，熟悉作品的观众拿起听筒，便能听到角色对话，充分调动听觉感官。
“沉浸影音厅”主要通过暖调灯光的氛围营造，配合做旧设计，打造沉浸气氛。中间部分安置新剧片花的卷轴式屏幕。一整面人物海报墙，浮现三大主角剪影。其它墙面则用“弹幕”形式呈现内容，泛黄牛皮纸质极佳。如果对原著足够熟悉，储物柜中的字条和博古架上的地址，还是隐藏的彩蛋，读者通过找寻线索进入副本，便能沉浸其中。
随着国内美陈行业的发展，好的设计案例越来越多，观众的眼光也越来越挑剔。如果说过去的美陈还停留在外观“形似”、“漂亮”的浅显层面，那如今的美陈则要能创造有征服力的到访理由。本次线下主题展，在短时间内能聚集起如此高的人气，特别是受到许多十年“稻龄”老粉丝认可，得益于对原著和空间的准确把握，达到了“高度还原”、“细节为王”、“五感体验”等美陈新要求，直击场景痛点。
二、打造情感动线，拒绝走马观花
一个设计精美、搭建考究的美陈空间，确实能吸引许多观众的目光。但这仅仅是第一步。当观众走入其中，如何留住他们的脚步，才是更值得思考的事儿。尤其是近些年，各类购物中心的各类主题展层出不穷。线下主题展对于观众而言早已不是新奇事物了，想要在扎堆的展览中脱颖而出，留下深刻的记忆点，并使之产生良好的传播效应，就必须打通展览与参观者“情感交互“的重要环节。
据实地测试，本次湖滨银泰in77所带来的吴山居，观众参观平均时长在20分钟以上，远超其他同类型的展览。在追求快节奏的时代里，吴山居能让参观者慢下来，一个很重要的原因就是场景中蕴含了丰富的情感动线。
“小三爷你大胆地往前走啊，往前走，别回头。”这句原著中潘子的经典台词，淡淡地隐藏在“书信馆”前的屏风里。参观者无意中撞见这句悲情台词，无不动容，许多“稻米”看到这句话后，都久久不愿离去。同样，如同“青山不改,绿水长流”这样的经典台词，原著中的其他内容也经过精心挑选，出现在展馆地板、屋顶或某个不经意的转角处。对于粉丝来说，每句台词的背后都是一个难忘的桥段，也是让参观者产生心流，停住脚步的缘由。
本次展览，另一个延长游客驻足时间的方法在于设置了十多个打卡点，遍布展馆各个角落。潮流打卡已经成为了现代人的出游新指标，多元的色彩元素与场景设计，能第一时间抓住游客眼球。过厅中朱一龙、毛晓彤、胡军等明星打卡箱，也照顾到了普通观众的拍照留影的需求。
书信馆是本次线下展的一大亮点，贴满了粉丝的留言祝福，情感在这里交互，达到顶点。书信馆也是参观耗时最多的一个部分。“用我一生，换你十年天真”、“青山不改，绿水长流，后会有期”，场馆中的留言，充分调动起《盗墓笔记》粉丝圈层的集体归属感，也创造了一方让粉丝能够互相交流的线下社交空间。
此外，内容的提炼运营也十分重要。本次线下主题展的成功之处在于创造了许多让粉丝群体忍俊不禁的细节，引发圈层共鸣。比如，在沉浸影音厅中，《南派日报》为角色开辟征婚小广告。另一条“快讯”报道“徐老板，出新书了吗？答曰‘没有’”的新闻。日常催更梗，让许多《盗墓笔记》读者会心一笑，纷纷拿出手机@作者南派三叔。这些内容连接起粉丝的集体认同感，成为微博互动的热点，最终形成良好的口碑传播效应。
一个有吸引力的空间，不仅要在功能上满足消费需求，更要在心理上让观众产生认同感。“好玩”、“新奇”是卖点，灯光、音乐、摆设是抓手，调动起圈层文化的感情，营造出归属感，才能留住他们的脚步。
三、没那么简单，就能找到能联名的伴儿
这几年，联名合作非常火。杭州湖滨银泰in77与盗墓笔记合作的“2020 in77×盗墓笔记线下主题展”，在短短一个月的时间里中庭客流量达到70万之巨，再次印证了这点。但没有哪一种模式敢说百试百灵，真正想做好一场有质量有热度的活动，还要分析联名IP属性、风格、受众群与商场本身的匹配性。
对于近年兴起的圈层文化，成长于互联网时代的90后、00后群体深受类型小说、网剧等作品的影响，形成诸多社群。网络、社交平台连接起这些有共同爱好的社群形成文化圈层。作为当下消费主力军，Z时代青年更强调个性、社交体验、价值观等维度。
西湖作为热门网红地标，杭州湖滨银泰in77对于年轻客群非常熟悉，一直走在潮流前沿。通过抽样检测，本次观展客流，核心客群也锚定在18至30岁之间，Z时代群体占据极高比重。杭州湖滨银泰in77准确把握参展客群的心理和习惯，在展示个性、社交、情感价值观上下足功夫，证明了合适的联名才是最好的联名。
杭州湖滨银泰in77与盗墓笔记合作，所带来的流量空前。消费者尤其是粉丝为商场提升了客流，并通过三楼的周边贩卖摊位带来了实质性收入，尤其C区的客流量环比明显提升，大大促进了展区周边店铺的进店率和销售额。另一方面，通过本次线下可体验场景，也对盗墓笔记起到了极佳的宣传效果。不论是8月1日众多人气coser现身吴山居与粉丝互动，还是精心打造的《重启之极海听雷》剧情互动区，都大大提高了粉丝的期待值，对开启盗墓2.0时代翘首以盼。
8月15日，《重启之极海听雷》明星主创还将来到现场与粉丝见面互动。缘起《盗墓笔记》中吴邪、张起灵青铜门前十年之约的817稻米节也将首次在杭州、长白山举办双城联动，线上线下的互相引流，实现消费端和品牌端的共赢。
在中美贸易战和商业中心由增量积累转为存量创新的背景下，国内商业必将面对“经济内循环”的新挑战。商业中心与盗墓笔记的合作则体现了，在流量见顶吸引粉丝越来越难的时代，把握消费者情感、心理、习惯才将更具竞争力，未来商业中心，美陈、赋能、体验三大关键词势必将联系更加紧密。
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