美妆，可能是唯一一个不会受经济形势影响过多的行业。美妆是实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。
“美妆集合店”并不算新鲜事物，绝大多数人第一时间想到的品牌可能是丝芙兰、屈臣氏、万宁等。这一业态的优势在于：无论是品牌、产品品类，还是价格区间，都有丰富的选择，消费者得以一次性买齐自己所需要的产品，而无需辗转于各个品牌的专柜；能提供便捷高效的一站式美妆试用体验，这是线上渠道无法获得的。
曾几何时，屈臣氏、万宁（需求面积：150-250平方米；代表项目：深圳金光华广场，深圳卓悦汇等）作为商场的“流量收割机”，人气爆满、排队结账是常态，可谓风光无限。
然而，近年来，面对线上渠道的挤压、线下竞争对手的野心勃勃，以及新一代消费者需求的变化，这些传统美妆集合店纷纷陷入“中年危机”。疫情对它们来说更是雪上加霜。
前浪们的日子不好过，后浪们却正在迎头赶上。同一行业，不同品牌的态势截然相反—— 一边是万宁、屈臣氏们的落寞退场，另一边却是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR们的逆势开店。美妆零售集合店市场正上演着一场冰与火之歌。
前浪万宁黯然退场
7月中旬，北京万宁传出将大规模撤店的消息。万宁作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，店铺主要集中在华南地区，此前在北京共有18家门店。截至7月底，万宁西单大悦城店和房山中粮万科店已经关闭，而合生汇店、乐城中心店、银泰中心店、王府中寰店也将在8月统一闭店。
万宁王府中寰店从7月下旬开始清仓甩卖，店内所有产品都在打折，折扣力度在3~5折，甚至连固定资产如打印机、电脑、保险柜都在出售。
大部分美妆品牌货架已经是空置状态，护肤品、日用品的种类也已经不齐全。在三楼餐厅排队就餐的刘女士趁等位时间来扫货，虽然满载而归，但她还是感慨：“来晚了，很多想买的东西已经卖光了。”
万宁和屈臣氏一样，都是起家于香港的老牌美妆连锁店。根据万宁中国官网介绍，万宁2004年进入内地市场。在当时，其“一站式卖场”模式对内地消费者来说确实新潮，从洁面乳、爽肤水、乳液到粉底、口红、腮红，让消费者实现了全流程的化妆体验。
万宁方面介绍，2019年，万宁对23家门店进行了升级改造。而对于线上渠道，万宁自2015年就开始布局全渠道，开设有天猫旗舰店、天猫国际旗舰店和京东旗舰店，打通了线上线下会员购物积分通道，并与京东到家战略合作开展了到家业务。在疫情期间，万宁也尝
试了直播带货等新模式，但收效甚微。
这个黯然退场的前浪面临的危机是，虽然用各种举措去拓展多渠道的客流，却没有解决线下门店的实际问题——品牌老化、场景陈旧、毫无体验感……换句话说，对于新一代消费者，他们了解得远不够多。
为什么“Z世代”更爱新锐美妆集合店？
庞大的市场不断吸引着新入局者。美妆是实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。
研究还发现，消费者的偏好正从知名品牌转向小众新品牌；年轻消费者寻求新奇，对于尝试新品牌与新类别产品充满热情。
与传统美妆集合店黯然撤退形成鲜明对比的是，以THE COLORIST调色师和WOW COLOUR为代表的本土美妆集合店在疫情之后逆势爆发，一度出现数店同开的火爆形势，以“狂奔”的姿态加速攻城略地。
THE COLORIST调色师是新零售生态企业KK集团旗下的美妆零售品牌，从去年10月在深圳落地首家门店后，目前已在全国开出约150家店，预计年内能布局500家。
这些新式美妆集合店通常选址在核心商圈客流最多的商场一楼。相较于传统美妆店，设计更精美，装修更亮眼；产品主打平价国货彩妆，同时也引入中低档价格的海外品牌，以THE COLORIST调色师为例，其旗舰店内的全球彩妆品牌超过100家。
在产品和品牌的迭代方面，它们跟快时尚的打法相似，通过数字化运营，精准而迅速地更换新品来持续满足消费者的新鲜感。
新崛起的年轻美妆集合店，选品态度更为大胆，成为许多新国潮品牌、小众品牌的首发渠道，满足消费主力军“Z世代”的猎奇心理；且致力于零售体验创新，在门店设计、场景体验、服务创新、科技加持等方面，均走在了零售业前沿。
从门店的实际情况看，周末的THE COLORIST北京新中关店内客流量并不高，基本与隔壁屈臣氏持平。有顾客表示，自己在网上被种草后专门来店里逛，但逛完很失望，一是服务不够好，二是价格不划算，尤其是海外品牌。在THE COLORIST北京丰台永旺店，客流情况也是如此。
对于线下实体店来说，无论商业模式多么花哨、营销数据多么可观，能长期开店的真正决定性因素仍然是盈利能力，而非“赔钱赚吆喝”。
在消费需求旺盛以及资本的催化下，这一两年就出现了七八个美妆零售新品牌，包括THE COLORIST、WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY话梅、Only Write独写、Magic coloring幻彩师等。
仅从品牌名来看，就有不少与“color”有关，从色彩运用到外观设计也都大同小异，即目标客群和品牌定位同质化严重。
作为零售业态的“佼佼者”，新锐美妆集合店品牌一个接一个地进入消费者视野，但这种“新鲜感”能维持多久？
毕竟随着知名度提升，越来越多的小众品牌也会开出自己的实体店，而有固定品牌偏好的消费者，显然更倾向于选择品牌的直营门店。如此一来，美妆集合店的设计和零售能力都将受到挑战。
当门店规模越来越大时，美妆集合店品牌需要结合周边客群需求和商圈，突出不同门店的特色，精选不同的品牌和产品。此外，当健康生活成为消费共识，主打纯天然、有机概念的集合店品牌发展可期，而这在中国尚属市场空白。
如何从激烈的战局中脱颖而出，形成真正的核心壁垒，保持持续吸引顾客的能力，并早日实现规模化盈利，是这些新式美妆集合店必须考虑的问题。
