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北京SKP为何成中国店王?

北京SKP为何成中国店王?

自中国商业进入“购物中心”时代之后,国内大部分的传统百货都乱了阵脚。有的不知所措、有的忙于“转型”、还有的索性选择“坐以待毙”,等待市场发展规律的最终判决。而北京SKP则选择了一条与众不同的路,或许是因为SKP选择了保留传统百货的经营模式,并适当配合购物中心的硬件升级,才会有今天的成功。

 

作为国内最大的奢侈品综合商场,北京SKP的一双品牌拖鞋可卖到7600元,一件印有品牌图标的T恤衫可卖到上万元,从几万元到几十万元的包包比比皆是。此外,北京SKP负一楼的超市也是非一般的奢侈。有媒体曾报道称,274元才能买两块榴莲,189元12颗草莓,在这里还能看到售价28888元的獐子岛海参。

 

 

对于熟悉北京的人来说,五环内的购物商圈很多,但高端奢侈品商圈主要有4个。沿长安街从西向东,分别是翠微百货、王府井中环、国贸三期、北京SKP。其中,屹立在北京购物鄙视链最顶层的北京SKP可谓是国际高端奢侈品的集中地。在这附近,不仅有各类高端国际公寓,还有众多国际金融机构、影视传媒公司等。

 

公开资料显示,北京SKP吸纳了来自全球938个品牌,其中75个国际著名品牌、10大国际名品旗舰店,这也使得巴黎、纽约最新上市的商品能够同时于中国北京上市销售。SKP官网显示,目前SKP在全国仅有北京和西安两家商场,此外在全国各地的奥莱购物小镇中还有SKP自营品牌门店。

 

 

北京SKP,原名“北京新光天地”,是台湾“新光三越”和“北京华联”在2007年联手打造的高端商业项目。新光集团负责管理。后华联集团收购了合资方的大部分股权,自行管理,于2015改名为北京SKP。作为北京终极时尚生活方式与购物目的地,拥有包括 HERMES 、CHANEL、LOUIS VUITTON 、 DIOR、GUCCI、PRADA 等国际名品旗舰店、精品店和概念店。

 

我们之所以称北京SKP为“商场”,是因为它既不是传统百货,也不是现代购物中心,而是两者有机结合的产物。

 

北京SKP“吸金”能力有多强?2019年,北京SKP总销售额达到153亿元,同比增长13.3%,这也是北京SKP连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。

 

 

事实上,北京SKP不仅是国内最大的奢侈品综合体,在国际上也是名列前茅的高端商场。据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年调研报告显示,北京SKP每平方英尺销量排名全球第二,仅次于拥有170年历史的英国奢侈品百货Harrods(哈洛德百货)。

 

不夸张的说,北京SKP仅用了一天的时间,就完成了国内大部分商场半年、甚至是一年的销售业绩。

 

2019年11月14日至24日举办周年庆活动,根据POS机刷卡及现金进入公司营收数据统计,活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元人民币,日消费者人数达到7万人,直接刷新了以往7.9亿元的最高纪录,成为中国实体店经营的佼佼者,被消费者和新闻媒体誉为“中国高端商场的示范性样本”。

 

 

疫情阶段,北京SKP曾多次调整缩短营业时间。随着疫情持续向好,北京SKP宣布自3月28日起全面恢复营业。值得一提的是,疫情防控期间,虽然进店消费的人群大幅减少,奢侈品供应商们却迎来一波涨价潮。

 

今年5月,香奈儿、爱马仕、宝格丽、古驰、迪奥等奢侈品品牌在全球范围内相继涨价。按照香奈儿公司公开的说法,全球范围标志性手袋和部分小型皮制产品上调价格5%-17%,原因在于疫情影响所致的原材料价格上涨。而有媒体报道称,香奈儿迷你包CF“方胖子”由21600元涨至27100元,涨幅约为25%。

 

 

某零售业内人士表示,一般商家想入驻北京SKP并不容易。“中国的百货零售一般是租赁、联营、自营等模式,高端商场对品牌商家审核的更为严格,不仅需要品牌母公司授权,品牌具有国际知名度,还需要符合各类经营标准,这类高端商场并不是给门店费就能进入的。”

 

SKP:定位清晰,精准服务目标客群

 

纵观中国大江南北做得相对比较成功的商场,几乎都是精准锁定某一个层级的消费客群,并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。如定位年轻人消费的“北京三里屯太古里”、定位接地气消费的“北京西单大悦城”、定位艺术文化人消费的“上海K11”和定位生活化的“上海久光百货”等,数不胜数。反观现代购物中心,因为体量相比百货有了“倍”的提升,表面上看似乎包罗万象并锁定了不同层级的消费群体,但事实上在更多时候却什么也没锁定。

 

 

北京SKP从2007年开业至今,始终都没有动摇过项目的定位,即服务中高或以上的消费客群。而所引进的品牌,无论是服饰、餐饮、家居还是日用品,都是围绕这个目标客群服务。

 

SKP:与时俱进,硬件设施改造与升级

 

SKP除了保留百货业态的精华,不断在品牌层级和创新方面升级以外,同时也不忘在硬件设施方面的改造与升级工作。SKP从2007年开业至今,已经经历了整整12个春秋,理论上说应该属于相对“老旧”的商场。然而,经过对物业硬件设施进行改造升级后的今天,SKP向社会公众呈现的却是焕然一新的面貌,除外幕墙外,室内空间的硬件和软装绝对不会比新一代的购物中心产品逊色。

 

 

作为近几年国内最挣钱的商场,SKP在硬件的升级方面可没少花力气。尽管建筑的格局还是相对传统的“盒子”型,扶梯也是传统的剪刀梯,但从B1一路逛到5楼却一点也不会让人感到过时。当然这也少不了数百个高端零售品牌在门面形象所付出的努力与贡献。

 

SKP:初心不改,方得始终

 

坚持专注零售,不赚快钱、“大钱”。吉小安董事长强调,在进入商业行业近30年的时间里,他们始终专心做零售,从未投资过房地产和金融业。今日SKP辉煌的背后,是三十年如一的坚持与专注。

 

坚持品质定位,持续提高国际影响力。SKP赢得全球一线品牌制造商的信任,众多一线品牌商为他们专供定制款商品。SKP注重提高全球首发影响力,发挥首店经济作用,国际品牌首发率达到38%。

 

 

引领新锐体验式消费,打造高端百货新旗舰。SKP新开的南店(SKP-S)瞄准新一代消费群体,让科技、艺术伴随品牌走进生活,让设计与商业融为一体,SKP和品牌商、艺术家一起把体验式消费推向新的境界,让消费者神驰遐想。

 

利用市场优势,“把品牌培育成大牌”。SKP不断提升一线品牌经营水平,同时也不断增强培育“大牌”的能力,他们与全球200多名新锐设计师订制产品,依靠自己的零售体系把高端品牌做成市场大牌。SKP既是一线品牌的最大经销商,也是未来大牌的市场孵化器。

 

发展自采专营,为消费者创造超值体验。在偌大的卖场里,分布着不同的“SKP SELECT”专业店,这些专业店是SKP全球买手所采购商品的“自营店”。SKP用这种方式来把握市场需求,并通过自营来为消费者创造更好的超值体验。

 

 

受益于“自营团队”的成立和“自营店”的开设,不仅有利于SKP根据市场的最新趋势合理调整产品架构,更加重要的是,也让SKP的运营管理团队相对更加显得专业。因为他们本身就是品牌的运营团队,相比其它商业项目的运营管理团队更加懂得品牌和管理品牌。

 

保护企业形象,不搞打折促销。SKP始终清醒认识到,高端商品与高品质服务是SKP品牌的核心价值。偏离这个核心价值的降价促销无异于自毁形象。即使在店庆期间,SKP也无一商品降价促销,而是通过送礼品、礼券等方式来密切与消费者关系。

 

坚守商业本质,推进高质量创新。SKP坚持为消费者创造超值体验和发展高品质生活服务市场的宗旨,稳健创新而不盲目跟风。SKP稳步布局线上业务,不搞无人化、追风口等噱头营销。高质量创新成就了今天的SKP。

 

 

不跟风,坚持做体验服务。SKP至今不搞网上销售、不搞无人化、不搞技术噱头。坚持社交+体验+零售的方式,依靠企业信用,稳步布局线上业务。

 

SKP的成功,因为它打破了传统百货的购物体验模式,同时加入了购物中心的特征。它在零售空间设计上的探索,不仅为消费者带来了更多吸引力,同时也为零售空间本身和空间内的品牌们创造了更多话题性。

 

任何一家商业地产的成功都不是简简单单从单一方面进行整合运营抑或是单个长板比拼的结果。以北京SKP等优秀的商业地产为借鉴,多商业地产与百货的关心进行深度研析,才是商业地产不断发展优化的良好渠道。

 

 

 

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