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被淘汰的品牌只因不懂消费者!

被淘汰的品牌只因不懂消费者!

很多人都觉得2020年太难了,大部分行业都受到了实质性的影响,尤其实业遭受最大的打击,而疫情最明显的结果表现在每个普通人的生活中,很多人失业,没有收入来源,消费更加谨慎,房贷、车贷逾期等等。

 

“商业是一场持久战,一开始比拼的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的就是坚忍、格局和理性”。

 

消费者的消费路径和消费需求发生了重大的变化,面对日趋变化的消费环境,不懂消费者的品牌终将在激烈的竞争中被淘汰!

 

 

以消费者为中心,在营销价值回归到人的基础上,品牌亟需转变流量思维,形成消费者思维,在这个认知基础上,用新方法来解决新问题。

 

同时,用强有力的品牌信息来突破噪音,让营销本身成为有价值的内容,帮助消费者过滤无用信息,从而有效引导消费,形成品牌与消费者的深度连接。

 

01

 

“用户思维”最为核心

 

对于当下90后、甚至00后的消费者而言,他们以成为当下消费市场的主流人群,消费观念和消费需求更新的速度非常快,因此品牌想要成功收买主流人群,就必须以“他们为中心”,占据他们的心智,才能最大化实现营销效果。

 

所谓用户思维,就是在价值链各个环节都要“以用户选择为中心”。

 

 

用户选择的标准是什么?很简单,大家都买,我就喜欢。大家都买的商品,很可能品牌好、销量好,也可能是朋友说好而带动了目标用户的购买欲望。

 

而目标用户从有了购买欲望发展成实际的购买行为,就是对产品喜欢和满意,喜欢包括产品好看、有个性,也可能是为客户量身定制,客户在购买时通过反馈获得参与感和存在感。

 

这就要求品牌了解用户需要什么样的产品和服务,对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品,用户不需要,也不会得到用户的认可。因此,品牌只有掌握了这个出发点,才能为用户提供满意的产品或服务。

 

 

互联网时代的到来,使得信息生产和传播的方式发生了变化,信息不再是由那么一小撮人制造,我们每个人都是信息的原产地;信息不再是一点对多点的单向传播,而成为多点对多点的多向传播。

 

对于“大数据”这个词汇,其实很多人都不陌生,但很少有人能解答出大数据到底是什么,也很少能有人懂得运用大数据来帮助企业提升。

 

其实每一位与互联网接轨的人每天都在产生着非常多的数据碎片,而数据碎片又代表着大众的个人符号,企业可以通过这些不同维度的数据信息进行挖掘、加工、整理及分析,以此获得有价值的统计规律来为己所用。

 

因此,品牌需要以更有趣的方式,让消费者看到他们想要看到和愿意看到的内容,帮助品牌最大化吸引和黏住目标用户。

 

02

 

“需求洞察”成品牌营销最重要战役

 

品牌经济时代,所有的关注焦点都集中到了消费者身上,因此品牌营销的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。精准洞察用户需求后再进行精准投放,营销的结果将比撒网式有效且更易成效。

 

在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域,只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌能够存活下来,达尔文主义在消费领域中的“适者生存”指的是“适应、适合消费者”。

 

消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于品牌的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。

 

“今天我们提到品牌大多都是在营销层面,这也就导致中国过去近二、三十年,一些营收百亿的企业到营销层面很少有代际传承的。尤其是餐饮品牌,大多都随着时间的推移纷纷老化。”

 

 

前宝洁公司全球市场官、品牌顾问斯坦格尔曾说:“我们发现,各大品牌愈发注重与消费者的情感联系,因为情感型人际关系有很强的影响力,而且富有成效。这样会大大增强企业的亲和力,令企业更强大,带动企业发展和业绩进步。”

 

纵观宝洁品牌发现,它的品牌感情优势远超其他竞争对手,因此,其市场占有率更高,增长空间也远超过那些只具有功能优势的对手。

 

03

 

新变化下,重读消费者

 

在竞争激烈的市场上,得用户得天下,但仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲”,已经无法打动年轻消费者的心,“用户为王”的思维面临着一次重新改写。

 

消费者行动路径,已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式,转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”,这意味着通过单向度的广告集中投放,获取流量而成功的品牌传播方法论,将不再有效,如今的流量并不等同于购买转化,消费者看到了,但是并不一定会购买。

 

 

对于品牌而言,如果没有及时认识到传播环境与消费路径发生的变化,盲目追求流量,不注重和挖掘流量背后真实的消费者需求,无异于慢性自杀。

 

为破解营销困局,品牌必须抛弃“营销短视症”,重读消费者,把人当有血有肉的真实消费者而非流量,挖掘内在真实需求,与用户进行深入对话。

 

从改革开放以后到21世纪的前十年,都可以说是渠道为王的时代。这时候,消费者购物渠道不多,想买的东西就只能从货架上挑选,而所有的购物信息也来自于大众媒体,典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”,有了品牌知名度,再配合渠道铺开,品牌同样不愁销量。

 

而后便开始了流量为王的互联网时代,利用免费手段圈住用户,边际成本几乎为零的获客成本让品牌逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度,流量入口成为品牌营销必争之地,可谓哪里有流量,哪里就有品牌。

 

04

 

品牌构建的重中之重

 

管理学大师德鲁克曾说:“品牌的使命是创造并留住顾客。”看似简单的理论,落实到具体细节又格外繁琐,但这样的环节必不可少,用户心智即市场份额,对于用户价值的塑造,永远是品牌构建中最重要的部分。

 

想要在激烈的竞争中立稳脚跟,就需要实现产品思维到用户思维的转变,以更有效的方式与用户进行沟通。

 

 

与传统思维不同,品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货,而是用户需要什么,只有聚焦用户价值,才能更好地打造差异化,强化品牌在消费者心中的认知,最终沉淀并留住用户。

 

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