中国正值快速发展时期，消费能力和居民生活水平也处于直线增长状态，因此吸引众多国际品牌开拓中国市场。他们都明白，要是能抓住中国消费者的心，就抓住了新的机会。但是几十年更迭变迁，国际品牌大肆进驻中国市场的浪潮退却，开始出现另一番景象。
败退中国者越来越多——英国电商ASOS 宣布关闭中国业务、New Look宣布退出中国市场、TOP SHOP全面关闭中国门店。
幸存者也不得不节衣缩食——ZARA关闭位于杭州、中国区的最大的旗舰店，GAP计划关闭旗下近1/4的门店；MANGO的店铺数量额已从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右。
在这个时代，唯一不变的就是变化。当年的快时尚品牌，在刚刚杀入中国市场时，简直如同外来生物的“入侵”，将中国的本土品牌杀的是落花流水。
早在疫情前，例如英国的服饰品牌New Look、美国的快时尚品牌FOREVER21等品牌就已经黯然退出了中国市场。其他的像Zara、H&M、GAP等知名时尚品牌如今也辉煌不再，为保住中国市场做着调整和挽救措施。
进入2020年后，受到新冠肺炎疫情的影响，使一些品牌在运营上雪上加霜，供应链受阻，销售业绩下滑等等问题接连出现，部分品牌被迫缩减业务退出中国市场，除去自身经营困境，今年突发的疫情可能是压垮它们的最后一根稻草。
Superdry
据英国潮牌Superdry 5月7日发布的2019/2020财年第四季度业绩报告显示，新冠疫情对打断了Superdry的业务和供应链，Superdry已经采取了多项措施来确保公司的现金流，同时将未来的渠道重心转移至线上。目前国内门店打折清仓，或将于7月份退出中国市场。
Superdry在中国市场业绩并不理想，刚刚进入中国市场的Superdry就亏损了150万英镑。
2020年，Superdry本来还会根据市场机会对中国业务进行重大重组，但突如其来的新冠疫情彻底打乱了所有计划，未来的品牌渠道重心将转移至线上。
Esprit
2020年5月31日，被称为“时装之王”的Esprit全面终止中国内地业务，并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺。实际上，从2月份开始，其中国门店、官网就开始了降价促销，甚至一度出现“10件0.5折”的清仓活动。
在美国Esprit一度是潮流的代名词，备受年轻人的喜爱，1992年进入中国大陆市场后，为90年代的中国消费者带来了“地道”的西式时装，加之当时内地的服装品牌还比较匮乏，Esprit成为百姓最想买的品牌。
根据Esprit母公司思捷环球发布的业绩报告显示，2019财年实现营收129.32亿港元，同比下降16.3%，连续第八年出现下滑；净亏损达到21.44亿港元，过去两个财年共计亏损近50亿港元。由于经营困境，思捷环球不得不调整战略与慕尚集团合资并由其接手Esprit品牌经营权，未来公司将会对其产品和定位进行重新规划。
Guess
GUESS是创立于1981年的美国品牌，主打性感风，属于面向中产阶级的高端品牌。有业内人士指出，该公司在最初进入中国时没有采取最合适的战略，以美国思维考虑中国市场，在后续的发展中遭遇了“水土不服”。
“该品牌对中国市场一直都很迷茫，且没有深耕二三线市场，本土化发展较弱。随着其他品牌的崛起，Guess在中国也尽显颓势。”
据媒体报道，Guess曾计划在2021财年减少中国市场的产量。业内人士预测，在快时尚品牌接连败走中国市场的情况下，Guess也很有可能会退出中国市场。
高速增长之后，快时尚的弊端开始显现
快时尚推出衣服“快”，人们更换衣服同样也“快”，因为为求价格的便宜、款式的时尚，在质量上不免难以顾及，面料低质、做工粗糙，衣服很不耐穿。一件毛衣买回去，三天就会开线、洗一次就开始褪色、一个月之后就得扔。
廉价服装的激增、不断换新的速度，还带来了严重的浪费问题。一件衣服穿不了多久就得扔，无疑是对资源的巨大浪费，给环境带来了沉重的负担。美国《福布斯》做过一项调查，每年全球有超过1500亿件服装被抛弃，足够地球上每个人每年换20件新衣！
快时尚的“时尚”，其实营造的是一种廉价的“时尚感”。关于快时尚的原创设计能力不足、抄袭问题的批判与争议从来就没有停止过，而且快时尚品牌同质化严重，远远不能满足消费者追求个性的需求。
快时尚的“国际化”，反而让它失去了对本土市场的深度洞察，只是采用统一的商业模式与服装品类，因而对国人的体貌特征及消费习惯了解不够，推出的衣服往往更适用于身材高大的欧美人，国人穿起来反而没有那么好看。
当年被快时尚品牌征服的80后长大了，他们有了更充足的收入、更体面的工作，不必再以低价换取时尚感；现在的90后、00后消费观念转变了，从小衣食无忧、物质充裕的他们不再看重价格，反而追求彰显个性、突出特色。
当年走在时代前沿的快时尚品牌，如今却落后于时代！正如央视前著名主持人张泉灵所言——“时代抛弃你时，连再见都不会说。”
在时尚感方面，“快时尚”远不如网红电商们
随着社交媒体的兴起，大量妆容精致、衣着时尚的“网红们”开始在网上做起了服装生意。相比冷冰冰的快时尚橱窗模特，她们的显然具有更强的亲和力、能与粉丝们进行双向互动，向粉丝们传授服装穿搭技巧、比对各类产品，因而具有强大的带货能力。
比如有“淘宝第一网红之称”的张大奕，就创下过““直播2小时成交2000万，网店28分钟卖了1个亿”的惊人记录。
在品质感方面，“快时尚”不如升级迭代的国潮们
曾经的国产品牌如李宁等之所以被淘汰，是因为没能把握住“消费升级”的趋势，然而他们现在已经做出了转变，不断在产品理念和商业模式上进行更新换代。本来就有品牌的历史积淀和品质保证，现在又有了创新元素和时尚设计，自然能够收复失地、赢回消费者们的心。
在本土化方面，国际”快时尚”不如国内本土的“快时尚”品牌
近年来，热风、太平鸟、MJstyle等一批中国本土快时尚品牌，不仅款式上更符合国人的体貌特征、穿衣习惯，而且更讲究品质、更讲究体验，因而大受国人欢迎。从门店拓展速度来看，热风、MJstyle等本土品牌的发展，远远超过zara、优衣库国际品牌。
随着中国经济的持续发展，国内消费市场的需求得到了极大的满足与释放，国内消费者的消费习惯也更加追求多元与个性化，服装消费所带来的非功能性满足趋于平缓。
而这些巨头们之所以“泪洒中国”，一方面是因为他们的“高冷”，按照自己的惯例执行，不尊重中国市场、不能够很好地本地化，自然遭遇了中国消费者们的“用脚投票”；
另一方面则是因为中国企业的竞争，他们具有强大的学习能力与创新能力，能从国外巨头们先进的商业模式中吸取精髓，但又比国外巨头们更了解中国消费者、更懂中国市场规律，自然将“前浪”拍死在了沙滩上！
从品牌层面分析，退出中国市场的国际品牌多为服饰类别，其自身的设计款式和运营理念是否能够适应中国市场，是根本原因所在。对中国消费者的研究与理解欠缺，无法准确掌握中国消费者的心理需求，黯然退场只能是早晚的必然趋势。
