一、购物中心线上运营的“实”——线上数字化运营阵地是未来
2020开年，实体商业一派萧条；最早一批实践线上运营的购物中心，开始尝试直播并运作自有线上商城。他们的目标很明确——活着！运营者们带领租户们冲出阴霾，于是在线上开辟新道路。随着线下流量回暖，项目方在初试了线上运营之后会发现：通过线上、社交运营，流量有了新的突破口。线上与线下，同样是流量的经营，他们之间可以互相导流，增加消费者触点、拓展消费场景，利用数字化的运营工具，打造私域营销场景，可以使商场和商家都活得更好。
小程序的数字化互动，丰富的内容，便捷的体验，一定程度上补足了过往会员服务的断层。会员所需要的不仅仅是停车缴费，或者导航地图。消费者生活在数字化的环境里，原来必须通过大众点评、美团、淘宝、小红书、抖音等工具才能实现的事情，现在都可以在商场的小程序上实现。更好的会员服务意味着更强的粘性，更多的生意。
在实施线上运营过程中，商场管理者与商户经营者之间的关系也发生着改变。购物中心的整体运营有赖于商户的经营效率，而商户的销售成绩有赖于场的流量供给，他们之间的关系从租赁转为相辅相成的共营关系。
购物中心的小程序，在营销上可以更好地利用社交裂变的属性、社群运营的场景，比如助力、团购、分销等，除此之外，促销型手段如秒杀、抢券等也必不可少。小程序是个载体，可以承载营销内容，可以承载公域推广流量，可以私域裂变，也可以将流量导入到交易环节，导入到门店，导入给会员服务。
借助社交场景可以为场子快速蓄水，在小程序中发起助力活动，不仅可以新增会员，还引流线下，带动了销量。
商场调动商户一起打造活动，推出爆品，都是为流量的经营作准备，这需要商场提供广告的支持。一个购物中心的可用广告资源其实很多，比如场内的广告位、互动屏，社群、线上的公众号、粉丝社群、信息流广告的投入等等。
购物中心的小程序需要具备较强的会员服务属性，有智慧停车、场内品牌查询、优惠信息推送服务，还有会员无感积分、积分当钱花、周边外卖配送等服务，提升会员体验。
会员积分是购物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台，积分的玩法更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分，还可以在下单购买商品时，积分当钱花；使用积分和优惠券进行现金抵扣，完成积分与现金的混合支付。这不仅提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径，更是极大提高了会员的体验，刺激销售。
线上的运营是销售触角的延展，消费场景上从场内即时服务，扩展到场外多时段消费场景。
对于实体商业人来说，线上运营是新课题，即便耳濡目染，但实操起来依旧是新兵，所以系统化的商户培训极为重要。如何让不懂线上玩法的商家，能够快速上手，这一方面考验了产品在设计环节的简单易操作程度，另一方面，也对商场管理者的组织能力和培训能力提出挑战。
二、购物中心线上运营的“虚”——直播的优与忧
直播可以实现边看边买，能够高效地将曝光转化为线下流量。许多购物中心项目通过不同的形式开启直播营销，不仅获得了很好的线上曝光，也帮商家实现了带货。
直播在前端展现的数据有观看人次、点赞数、评论数等，但观看次数和点赞次数都不能反映直接销量，在直播带货经济里：销量=用户数*价格优惠力度*客单价*库存深度。但购物中心的直播只能以销量做标准吗？不然。与纯线上带货直播不同，购物中心是一个多元的实体经营场所，如果说电商的直播卖货类似电视购物，那么购物中心的直播也许可以更像一场真人秀，可以赋予它更具创新性的直播形式，这里将有更广的想象空间。
作为商业运营者，应要重视直播这种新型互动场景。做好直播需要投入企划、运营团队等诸多人力，但同时直播也给商家和导购带来了一个更加新颖的营销渠道，总结下来运营者应该：
1、在线集中客群，便于优惠价格出货；
2、借助活动吸引眼球，进而实现平台曝光；
3、声色结合的传递内容，实现品牌宣传；
4、为门店赚吆喝，帮导购一起卖货。
购物中心的直播形态才刚刚起步，尽管刚开始的时候没多少流量，导购直播一场只有几十人观看，但对于导购来说这一次直播服务的客人也比线下多。
三、购物中心线上运营的“虚”——千人千面的智慧商业已来
线上运营是高度数字化的，每一次会员互动、浏览、购买等行为，都反映了顾客的品牌偏好、购买需求，消费习惯等，数据在积累沉淀过程中逐渐清晰，形成对消费者描述的各类标签。我们可以通过数学算法模型，根据不同标签的会员做出精准化、个性化的推荐与展示，让实体商业也可以成为千人千面，千店千面。
通过数据分析，一个购物中心每天可以获取近亿条顾客线下访问轨迹。智能AI算法为精准营销，为运营决策提供支持，比如可以针对将要流失的会员做定向激活，可以给不同的消费者优先展示不同的商品和优惠活动，可以判断品牌关联度来设计更好的营销组合。
千里之行，始于足下，数据的积累应该尽早开始，踏上真正的智慧化商业旅程。
四、购物中心线上运营势在必行，且行且探索
小程序在底层功能的建设上，可以对接支付、物流、智能客服、广告、金融等。渠道也不仅限于微信的小程序，还有支付宝体系、智慧屏等小程序的部署。在场景层面，满足五大会员营销服务场景，并依托会员海量数据形成标签化管理、智能化投放的千人千面场景。
商场小程序的部署未来将成为每个购物中心项目的标配，成为新时代的数字化基建之一。但这一切还只是开始，未来需探索的内容还有很多。
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