《有限与无限的游戏》一书中提到：“市场至少有两种游戏，有限的游戏和无限的游戏”。有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。当下，各行业头部的玩家都在进行无限游戏。对于美妆的“无限游戏”，关键筹码却是科技。
No.1 颜值经济火热，带动美妆进入5000亿“新黄金时代”
根据Mob研究院《2019中国颜值经济洞察报告》显示，颜值经济受众广泛，整体活跃用户规模接近4亿，而移动网民规模基本维持在10亿量级，即接近40%的移动网民都为颜值经济的受众。
国内的美妆个护市场空间大，预计到2020年，我国美妆个护行业市场规模将接近5000亿元。
而最新的天猫618数据显示，618开始后两个小时，平台就卖出了100万支的唇膏。零点刚过1分钟，天猫美妆销售额即破1亿，22分钟销售额突破5亿。各美妆大牌也展开激烈角逐，纷纷争抢“亿元俱乐部“的C位：开场1小时后，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、olay销售额纷纷超过1亿。
从短期势头来看，美妆行业已经基本完成复苏。从长期来看，还将持续保持较高的增长势能。
此前欧莱雅集团董事长兼CEO安巩表示：越来越多的中国消费者开始从实用性消费转变为享受型消费。预计到2020年中等收入及以上家庭将占城市家庭总数的55%，并将贡献74%的消费增长。中国消费升级正开启了美妆的“新黄金时代”。
No.2 背后蕴藏的“科技战”
那么对于品牌商、零售商来说，如何在美妆的“新黄金时代”进行市场角逐？我们认为，需要从消费环境的“转变”作为出发点来思考。
其一、消费者变化，2.5次元消费者成主流。当今时代真正的主流，是2.5次元。他们无论在哪儿都持有手机，既身处在实体环境里，又处在虚拟环境里，他们是当今社交话语领域的主流。
按照场景实验室创始人吴声曾提出的观点：商业话语体系中的“2.5次元化”，源于青年文化或者亚文化的探寻。在新的语境中，品牌成长都是人格养成，而体验和真实感受成为唯一价值依归。2.5次元经济到来，虚拟IP与养成式品牌盛行。
其二、线上线下场景加速融合，未来已经再无电商和实体之说。这背后是线上线下流量的融合、数据的融合、营销的融合、组织融合、供应链的融合等。
其三、数字化成为打通“人货场”新任督二脉的关键。人货场三者之间的关系已经完全重构，而其中人的数字化将作为重中之重。也是未来全面实现C2B的先决条件。
这背后，“科技”成为推动行业智慧零售、数字化转型的主驱动力。我们认为，美妆业未来真正的竞争力就在科技的壁垒。而头部的企业，已经先发制人，并且在不断的加大投入力度。
如欧莱雅集团早前收购加拿大专注AI技术的科技公司ModiFace加速其数字化战略布局，旗下品牌理肤泉与阿里巴巴合作共创的艾菲卡痘痘检测的移动端人工智能设备，并发布率先运用于美宝莲纽约底妆产品的全球首个AI粉底适配器——360°智能选色。
数字化的应用也需要跟场景相结合起来。欧莱雅打造“全场景智慧零售”，以消费者为中心的，把所有不同链路之中可能发生的场景全部贯穿、串联起来，让“2.5次元消费者”能够在虚拟与现实之中自由地去穿梭。
去年在广州天环广场开设的YSL旗舰店中也加入了许多好玩的智慧零售元素。消费者可以亲自在“LOVE卡片定制机”上定制属于自己的卡片和礼盒；24小时无人贩卖机则让消费者无论何时都可以到店购买心仪的产品；当导购比较忙或消费者不想卸妆再试妆的时候，还可以直接使用ModiFace的AI虚拟试妆技术支持的试妆功能。
No.3 美妆+科技，哪些关键能力？
一人千面的个性化和极致体验如何满足。消费者追求个性化且尊重多元，同时又追求更好的体验。欧莱雅中国研发和创新中心总经理高玉表示，中国消费者消费升级需要更高品质的体验，有个性化的、有量身定制的，有一人千面、多人多面。这些高品质的需求和体验，需要有更多技术一起融合使用，才能有量身定制的美妆体验。只有建立在拥有不同的研发技术、不同的跨界科技的基础上，才能产出一个高品质的产品。
从前端的服务，到后端的数据赋能。前端让消费者通过科技去进行虚拟试妆，挑选合适妆容，降低试错成本，提供个性化服务。后端则在于人的数据化。比如欧莱雅每天会在超过36000个网站上抓取超过一亿条公开数据，快速分析消费者的喜好，随时随地监测动态，进而更深入地理解趋势。
产品到消费者，系统性工程。美妆业通过科技来重新锻造自己，不是单一板块的组成，而是系统工程。美妆业要持续建立自己的竞争壁垒，必须在保持专业能力的同时，在科技方面也坚持长期主义。
科技美妆所加速的“数字美好生活”，能否成就更多年轻人、更多Z世代，去找到属于自己的“内在表达”与“生活方式自信”？——这才是关键。“美”从来就在日常生活，就在我们身边。
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