机场作为城市主要的公共交通枢纽之一,多个一线城市每年的客流量都达到了千万人次,作为首都的北京更是突破了亿的大关,这样庞大的客流基数是城市型购物中心的20倍,商业潜力巨大,且是城市高消费人群的庞大聚集地。
一、商业项目新典范——机场商业
从新加坡樟宜机场正式启用开始,再到前不久北京大兴机场的正式启用,机场商业如“夜经济”、“地摊经济”等商业名词一般跃入热词排行榜。
机场人流量的数据可以用北京首都机场作为例子,它的客容量是广受欢迎的朝阳大悦城的23倍,其客群多以东部CBD、西部金融街、西北部中关村和东北部望京区域的金融、科技、商贸等高端产业从业主为主,聚集了22-44岁的中坚消费力量。
庞大的客流量和强大的购买潜力,让越来越多的机场意识到,自身角色需要改变了。如今,作为公共交通承接者的机场从后台走向前台,利用高流量的优质客源,通过“硬件软件”的创新,打造出诸多“好吃好逛又好玩”的机场商业案例。特色美食、网红餐厅、首店、IP快闪店等等,这些在普通购物中心不常见到的业态和品牌,出现在机场里。甚至是博物馆、图书馆、植物园、室内滑梯这些在购物中心都鲜少出现的商业体验,让机场的商业体验越来越美好丰富。
机场正在成为商业项目新典范进入人们的视野中。购物中心可以以商业发达的机场商业为榜样,改变以往做“包租公”的单一角色,通过打造差异化来提高项目的竞争优势和特色。
二、机场商业概况
以消费体验而论,机场被置于整个城市商业的竞争环境中,传统业态趋于饱和,对旅客吸引力降低,驻场商家信心下降,是当前国内机场普遍遇到的问题。机场力求突破已略显老态的传统业态格局,新兴创新业态的企业家们也对流量丰沛的机场跃跃欲试。
然而,机场还是具有其自身优势的:
一方面,国内机场的大流量是其天然优势,且机场是城市高消费人群最庞大的聚集场所。另一方面,随着消费群体的年轻化,千禧一代(1980年至2000年出生)在枢纽机场的占比已经超过60%,逐渐成为机场商业的核心客群,代际更替已经引发了零售业的深刻变革。这一变化在机场商业的反应上存在延后,而机场流量的快速增长,掩盖了这一变化对机场商业消费造成的影响。
商业程度发达的机场呈现“类商业中心化”趋势,机场商业开始置身于整个城市商业的竞争环境中,意识到只有“80块一碗面”的刚需型业态终究会被市场淘汰。在创新业态集中爆发的背景下,机场商业在创新过程中要甄别适合的商家,也应对规划设计理念和招商管理机制做一定的升级。于是,对场地最大化租金收益,对租户形成既竞争又合作的“竞合”关系,对顾客最小化购物成本的新业态不断涌现。
随着业态和品牌的增加,针对某一客群、风格统一的主题街区是机场商业创新的手法,既起到了导流效果,同时增加了体验感。而走在前头的机场越来越注重“沉浸式设计”,在机场里营造有温度的场景;有些机场更是将博物馆、植物园、花园、SPA 等搬进机场里,让旅客拥有独特的沉浸式体验。
三、机场商业趋势的创新
随着机场高商业化的转变,业态从功能型转向体验型,越来越多机场的布局和内容呈现出类似于购物中心的形态,甚至在空间、业态、服务的把控上比购物中心更加细致贴心,其中有不少案例值得购物中心借鉴。
2019年9月正式启用的北京大兴机场被誉为“世界第七大奇迹”,在节假日的游客量甚至超过旅客量,通过其高技术含量和多种特色服务,成为新晋的网红打卡地。
大兴机场商业区引进品牌多达300个,打造了国内一线精品、丝绸之路、千禧时代、中心岛区、香榭大街、米兰大道6个贯穿中西文化的主题商业区,规划思路与时下最流行的购物中心业主们如出一辙。在业态品牌定位方面,从国际大牌到国内潮牌,从新锐网红到传统老字号,从黑科技到文创潮玩都可以找到,比如传统文化价值浓厚的“故宫礼物”主题店铺为大兴国际机场增添一分文化内涵,也让中国传统文化得以进一步展示在全球视野;国瓷永丰源、国潮引领者中国李宁、网红茶饮品牌喜茶、星巴克甄选店、智能生活开创者小米等也在其中。
北京大兴国际机场用自己的方式为旅客带来多元的商业选择,让旅客既能置身浓郁国风之中,赢得关注和好感;又能接触各国文化,体验到世界各地的不同风情,消除审美疲劳,形成其特有的商业氛围。
四、结语:
在城市化发展红利消退,商业地产进入存量时代,赢得流量就赢得了商业。购物中心可以向商业发达的机场借鉴经验,改变传统单一的运营模式,通过商业定位和场景化的打造来提高自身的竞争力和特色。
通过商品品类、品牌、档次等要素组合,真正优秀的购物中心已朝着“实现与顾客需求的最佳匹配,提高管理和服务能力,给消费者最好的人性化服务体验,从流量消费转变成体验式沉浸式消费”的方向而努力。
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