疫情期间最惨的是谁？线下行业受到很大冲击，商业地产更是已经走到悬崖边。
对于商业地产运营者来说，面对疫情之后的市场环境，如何在最短时间内找到应对措施成为当务之急。
最近，有“杭州新时尚地标”之称的衣之家和以服装为主要品类的电商平台蘑菇街，在一起搞了件大事。
蘑菇街多位人气主播齐聚杭州衣之家商场，开启了线上电商平台与线下商场融合的直播带货新模式。此次多店同步联播，主播们带来了超1000万的直播销售额。
一场疫情下看似不得已的自救行为，却蕴含着重要的反向启示——商业地产的流量蓝海远未被激活。
疫情背后，商业地产正经历至暗时刻！
最近几个月，对线下各大商场来说，实在是太难了！
年后，随着我国疫情的爆发，许多商场人流量暴跌。空间上，全国规模的封城闭店，导致商业活动停滞；时间上，疫情直接冲击了包括新年在内的上半年商业黄金销售时段。
2月份是最惨的一个月，春节期间商业地产客流量下跌至少80%！
线下门店关闭、物流受阻、货卖不出去、库存严重挤压，造成资金回笼周期延长，现金流承压已经成为普遍挑战。
5G助推下的电商直播
如果说2019年是5G的元年，那么2020年直播电商就将在5G的助推下，春风吹满地了。
尤其在疫情期间，线下门店面临流量骤减、销售停滞的困境，市场将更多的目光转向线上。直播因其出色的触点效果，能够模拟真实场景的体验感，受到消费者的青睐，为“线上+线下”产业链打通了一条快速通道，加速了实体线上化的进程。
但实际上，国内的直播电商早在2016年就已经启动了。直至2019年，直播电商才真正火爆，淘宝、抖音、快手、拼多多等电商巨头纷纷铺开攻占直播电商市场的宏图。
作为一个新兴行业，直播电商的运营是以“人+货+场”“Tripple-Win"的形式存在的。电商主播通过自身魅力带货，赚回关注度和资源；电商平台提供直播平台，吸引流量；品牌方提供产品，进行线上营销。
电商直播之所以能够吸引大量的投资和巨头加入，从表面上看是巨大的经济收益，从背后看则是经济导向的转变。
直播+商业地产，这事靠谱么？
一个简单的道理是，任何一个商业项目首先是要聚合人气，不管人群是消费，还是消磨时光，先把人聚集，让其对商业项目产生切实感受，才能将客人和商业地产结合在一起，产生价值。
故此，直播电商头部玩家纷纷玩起了线下带货的操作——淘宝在广州举办的“3天10万场”全城直播、抖音发起的“宅家云逛街”计划、快手扶助线下零售开直播、蘑菇街联动衣之家开启多主播线下门店直播……
其背后的逻辑是利用平台的流量优势搭建一个“直播的舞台”，至于结果如何，需要商场自己买单。
但对于商场来说，如果没有专业的主播，其直播销售成果只能是拼运气的概率事件，并不能从根本上解决流量骤减带来的营收压力。
而从导购起家，经历交易平台、社区电商，并首创直播电商的蘑菇街，品牌商家一直不是其强项，蘑菇街一直以来积累的核心优势就是人，在上述行业背景下，反倒给蘑菇街与商业地产的深入合作创造了可能。
拿这次与衣之家的合作来说，蘑菇街提供专业的、好看的主播，将直播间搬到了线下，一方面专业的主播保障了直播带货的销售额，真正缓解商场因客流骤减所承受的营收压力；而另一方面，大量高颜值主播聚集线下商场，也能有效为商场增加线下客流。
在竞争日益激烈的直播电商赛道，蘑菇街巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的真空地带，与巨头们错位竞争。
不变的底层逻辑：情绪营销
有研究显示，人类80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法影响人的最终行为。
营销的目的是让用户的行为从无动于衷变为购买，而要产生改变，就需要激活那些“唤醒度高”的情绪，即高兴、恐惧、厌恶、愤怒。对于营销来说，激活“高兴”可以让用户产生“向往”之情，而激活后三种情绪容易让人产生“做出改变”的念头，最终都可以指向购买行为。
从这个意义上说，传统电视购物在这几个方面都做得很好。电视购物节目由电视台进行精品化制作，有丰富的商品展示空间、精致的画面和商品细节，让消费者产生“想要改变”的欲望，也可以触发行动。
电商直播也基本同理。但由于主播的平民化，在购物环境、音乐、视觉效果上没法做到电视购物那么精致，所以电商直播如果想要好带货，特别依赖主播直接或间接的情绪感染。
这就是为何李佳琦的魔鬼口号“OMG!”、“买它！”可以让他创造5分钟卖出15000只口红的奇迹。当然他的形象、专业知识等也是影响观众积极情绪的重要因素。
发挥主播价值：直播+商业地产潜力无穷
在这样的逻辑下，直播电商确实能解决商业地产困扰已久的流量问题。但另一个事实是，跟各大品牌对于直播的热血冲劲相比，以全国各大购物中心为代表的商业地产，在“直播”这个事儿上，做或者不做，还都挺纠结的。
目前商场直播工作中，导购是主力军，尽管他们对于产品更加熟悉，但是相对于专业主播，门店导购的直播技巧上还有待完善，从排货、组货到直播节奏把控，都需要极高的专业性。
同时，一般导购本身并不具备流量资源，开播容易蓄水难。流量入口、技术搭建、运营成本.....都是商业地产迟迟难以拥抱直播的痛点。在蘑菇街精细化的赋能之下，对商业地产来说，试错成本大幅降低。
据蘑菇街直播运营人员透露，此次与衣之家合作，从前期选品及主播匹配，到直播现场环境布置、网络调试、直播脚本设计，蘑菇街几乎提供了一场直播所能想象到的全部细节服务。
衣之家的好货、好价、好场景，搭配蘑菇街的精准流量与专业主播，最终超1000万的销售额也是意料之外情理之中的结果。
直播时代升级：顾客感知价值
直播电商的特征之一，是创建了一个交互式的消费平台。在这个平台上，消费者不仅可以同商家进行沟通，还可以即时地接收到其他消费者的反馈。
疫情总有一天会过去，人们的生活将恢复正常。但疫情对商业地产的影响不会这么快消失，不少商业业态将面临清零或重启。正如10年前的电商带来的挑战一样，商业地产从零售为主的业态到体验式消费，而体验式消费在疫情期间迎来了一次全新的革命。
未来，商业地产最大的挑战是自身的变革。而直播，或许是商业地产最值得拥抱的新方式。
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