商业地产营销策划是指有计划有预谋地对商业地产项目进行策略性规划和包装和商业项目卖出与运营的操作行为。商业地产尽管发展迅速,但是在其发展和营销过程中存在一些问题,也不同程度的影响着其发展,究其原因,主要是商业地产的营销策略方面的不足,其中包括产品的定位不精准,定价不合理,没有真实了解到消费者的真实需求等问题。本文将通过对商业地产企业营销策略中存在问题的观察,对商业地产营销过程中存在的问题,提出相应的合理建议。
一、产品
产品定位完成后,需要对外进行推广,而产品推广必须借助一定的载体,包括项目名称、经营理念和概况等,这些内容需要形成文字说明,即产品包装说明。
1、名称:产品的名称需要具备较强吸引力,能够引起顾客的关注。
2、理念:产品在对外推广时,必须明确自己的经营理念,如打造服装市场龙头、打造商业航母、成为最具投资价值的铺王等。不同阶段的营销需要采用不同的理念主题语进行推广,当然,主题语要简明扼要、卖点突出。
3、概况:产品定位属于内部认知,而产品营销需要让外界认知。因此,产品营销需要形成对产品详细描述的文字说明。这种描述的语言措词必须精准、书面,对项目的具体地址、区位、占地面积、成型效果、未来发展等进行详细解释,使顾客能够初步了解项目。
二、对象
产品营销是面向营销对象的营销,因此,必须锁定营销对象实施营销策略,不可漫无目的、地毯式营销。营销对象在项目前期进行市场认同和试水时已经基本锁定。市场认同反映的营销对象主要包括投资人和自营户两种。由于任何项目都存在一定的回款要求,投资人仍是项目营销的核心。投资人是一个泛群体,与项目招商面对的商户不同,招商商户属于载重群体,有明显的界定。
项目销售至少应考虑以下两个方面:
第一,针对自营户。针对自营户营销,如果通过项目前期的市场调研、意向认同,自营户愿意购买,后期营销可以首先针对自营户进行宣传推广。
第二,针对投资人。针对投资人营销会存在两个因素:一是投资人是否愿意购买;二是投资人群体属于泛群体,开发商无法事先确定投资群体的来源。针对投资人的前期试水要分区域分行业、分经济水平进行。商铺作为销售型产品,门槛相对其他快速消费品较高,因此,针对投资人销售还应锁定购买群体的消费层次及类型。只有锁定营销对象,后期营销才能够有计划、有重点地进行宣传推广。
三、渠道
由于每个群体的媒介认知特性不同,确定营销渠道的工作需要在项目前期调研时完成。所谓媒介认知特性,是指某一群体获取信息的共性渠道,如网络、报纸、电视、电台等,这些主流媒介一般是固定的。例如人们最常见的自制小报,这种报纸刊登信息虽然是收费的,但是免费派发,可能针对所有的机关事业单位、临街门市房等。在对客户群体的调研过程中,可以获取顾客经常关注的媒介就是有效的营销渠道。
针对不同的人群,营销媒介渠道不同。针对没有明显媒介渠道但相对集中的群体,可以通过直接派单模式营销。这里提到的派单是指一种相对直接、有效且成本低廉的模式。
四、价格
商业地产价格制定需遵循“一铺一价”的原则,这是由于商业地产产品的营销周期相对较长,在强销期将产品全部出售的可能性相对较小,需要后期进行持续扫尾。在扫尾期的销售过程中,产品的价格需要根据整体营销过程的走势进行调整。
五、价格策略、促销策略常用模式
1、直线价
所谓直线价,是指项目从开盘至扫尾,价格保持不变。直线价策略相对适合“短平快”的项目,即在很短的时间内,项目可以实现完全销售或者只剩少数极差的位置。
2、高开低走
所谓高开低走,即以高价入市,后期销售价格下降。这种价格下降不是原商品的直接降价,而是指不同层次的商品以不同价格出售。例如,某项目采用高开低走策略,首先以最高的价格出售最好的铺位,由于数量有限,出现了疯抢的场面。当这一批项目销售完成后,再以相对便宜的价格销售相对较差的铺位,价格与位置形成对比,一些实力不足的客户就趁此机会购买后者。这种模式能够刺激一些铺位的销售,尤其是位置差的铺位。
3、低开高走
所谓低开高走策略,是指以市场价或低于市场价的价格入市,之后再进行价格拉升。低价入市首先会形成客户的追捧,气氛拉升后,立即进行价格拉升。这种价格拉升主要是针对已经出售的部分,可以让已购买顾客形成心理满足感,进而自愿对项目进行良性的口碑传播,推荐更多的客户购买。对于未出售的铺位,价格可以保持不变,也可以进行拉升。
4、返租模式
如果项目在强销期时销售情况相对比较理想,则可以采取一年返租一次的模式。进入扫尾期时,如果剩余铺位销售存在很大难度,就要进行促销调整,即返租模式调整,可由前期的一年返租一次调整为两年或三年一次性返租,以刺激销售。
5、真假虚实调整
真假虚实调整策略与低开高走策略类似,主要表现为以下两种形式:
第一,拉升已出售铺位的虚拟价格,以此衬托未出售部分的价格相对较低。
第二,拉升不销售楼层的虚拟价格,使其定价高于市场价。例如,一层、二层销售,三层、四层暂不销售,销售部分为市场价,不销售部分要高于市场价,人们通过对比,会更加倾向于购买一层和二层的铺位。通过这种真假虚实定价,可以形成参照和对比,从而刺激客户做出购买行为。
6、折扣处理
一般情况下,项目进入持销期和扫尾期时,可以对铺位进行折扣处理,以刺激铺位销售。例如,一次性付款可享受原价的九六折,采用银行贷款或分期付款可享受原价的九八折等。
7、老带新(畅行卡)
所谓老带新,是指通过刺激已购买客户,促进其带领新客户购买。这种模式需要推动老客户的积极性或给予一定的利益吸引,一般通过畅行卡模式进行,在持销期和扫尾期相对比较灵活和实用。
例如,开发商为每个老客户办理一张畅行卡,老客户每推荐一名新客户登记,开发商会返回畅行卡100元人民币,依次累加,10名新客户封顶。如果10名新客户中有人成交,则每成交一人返回畅行卡 1000元人民币。通过这种滚雪球的方式,老客户会积极带动新客户成交。
8、免租期、送租期
老带新策略是针对销售的策略,针对招商一般采用的优惠策略或促销策略是免租期和送租期。免租期和送租期从性质上看基本相同,但是也存在一定的差别,即免租期可以在前,而送租期一般在后。所谓免租期可以在前,是指顾客先交纳一部分租金,可以延长使用一两个月,然后再续交后期租金,也可以采用顾客交纳一年租金后使用14个月的方式;所谓送租期一般在后,是指顾客要先交纳全额租金,才能享受延长一两个月的优惠。
此外,租赁优惠或促销策略还包括免物业费模式。免物业费模式一般用于现代化商业,由于内部硬件设施相对完善,势必会产生一定的物业运营成本,这一成本必须由商户承担。在商业地产的养市阶段,可以采取免收物业费或制定免收比例的方式刺激招商,如第一年收取50%、第二年收取2/3、第三年收取全部,或者第一年全免、第二年收取50%等。
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