2018~2019年是新锐消费品牌的元年：抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。
除了美妆里的“完美日记”“HFP”，牙膏里的“参半”，咖啡里的“三顿半”，就连雪糕里都冒出了“钟薛高”“中街”“奥雪双黄蛋”。
不网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。
大家都想成为网红，做爆款，经常各个社群里能看到10份以上的各类《短视频冷启动攻略》《小红书投放指南》……
但网红品牌也是不幸的。
在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。
以三只松鼠为例，作为最早一批网红品牌，享受到了淘宝崛起的红利，成长为休食领域的老大哥时间也不短了，但线下似乎也是不温不火。
前不久，三只松鼠发布年度财报，2019年营收已经突破了百亿，这在快消领域绝对是大佬级人物，但仔细看线下的生意，投食店和联盟小店营收也仅仅是5.18亿元和2.8亿元。一个百亿级的快消巨头出身线上，但经过数年布局，在线下却仍未站稳脚跟。
可以看到很多消费品牌的创业者在今天创业的BP上，都写着要在线上做成爆款，完成消费者教育，再去做线下的布局和深挖。但线上品牌入局线下渠道真的那么好做吗？
线上网红品牌为什么做不好线下
商品逻辑不同
线上是无限货架，线下是有限货架，有限货架与无限货架竞争的逻辑从根本上不同。 电商的无限货架，货架的陈列不受物理空间限制，商品上架的边际成本几乎为0，可以无限的上架商品。这样所带来的背后逻辑是，这些创新消费品牌可以将市场细分到极致，然后无限细分品类产品上架，避开与大品牌的直面竞争满足消费者的小众个性化需求，并且线上可以快速、准确的找到目标消费人群。这也是网红品牌崛起的根本原因。
而传统的零售货架是有限的货架，店内面积有限，货架的大小以及货架上位置的多少，成本是经过精细化计算过的。因为商品摆放在货架上是静态的，而进店的人群也不是精准的目标人群，所以最好的办法就是在有限的货架上摆放大众化的产品。比如饮料中的标杆存在——
可口可乐，只管铺货就好，铺到哪卖到哪。
操作逻辑不同
线上品牌想走入线下，除了商品逻辑根本上的不同，运营操作也是截然不同。线上生意的操作逻辑是流量的逻辑，与用户建立关系将公域流量尽可能多的转化为私域流量。
通过产品自身所带的流量属性和线上社交媒体与用户链接，以及线下活动与消费者近距离接触，先获客建立自己的粉丝池，然后深度运营用户不断产生复购，另外裂变转化新用户。总之，哪里有流量就往哪里去。
而在线下的生意是分销的逻辑，层层分销，每个地方都需要找经销商，再通过经销商把货铺进门店，分销加动销的打法操作起来远比线上复杂。
供应链逻辑不同
在供应链这块，这些线上互联网品牌通常是以一个省份为中心辐射式的向全国各地供货。甚至有时产品出了工厂，不进仓库直接以快递形式发走送达到C端。
在线下，传统企业通常是在多个省份都设有工厂，有些企业还会将产品集中后统一全国分销。而这期间产品几经周转，比如从厂家仓库到经销商仓库再到门店的仓库，中间涉及物流与损耗的问题，对供应链管理要求极为复杂。
竞争的逻辑不同
最后是线上线下的竞争逻辑不同，线上的竞争更多是流量收割，这样的话这些小品牌很容易找到各种载体，只要能为其带来流量就有生存的根本。而在线下，更多的时候都将直面竞争。
但是，互联网品牌走入线下，首先将直接面临渠道垄断所带来的竞争压力。这一点在啤酒行业尤其常见，业内称为“买店”，大多数啤酒品牌都会以相应的条件与对应门店进行置换形成对渠道的垄断。如果没有强有力的产品和分销能力，连进店的机会都没有。
线上网红品牌怎么做线下？
网红品牌确实更容易出现问题，就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。
网红品牌的本质是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收获了灯光和掌声。
站在灯光下的人注定要承担更大的责任，大众对小孩子是不那么信任的，所以当他犯错误时，就更容易受到谴责，就像表达“我早说了，他靠不住吧”。
如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已经交往了十几年值得信任的老友，可以放心把自己的任务交给他，偶尔他犯一次错，我也可以理解。
品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产品，都不会出错。这是网红品牌最实际的困境，他们最不缺知名度，缺的是信任。所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。
毫无疑问，线上做起来的这些互联网品牌，习惯了迅速“击穿”“打爆”，一直都与同样是线上的网红品牌竞争，突然走向传统企业林立的线下“慢车道”，自然有些水土不服。这其中的原因既有企业自身内部原因，也有外部市场环境所带来的外部因素。那么这些创新品牌在走向线下时具体该怎么搞？
首先，从营销的4P基础来看，第一步就要重构产品的逻辑。从线上走到线下要重新理解线下，线下的生意与线上有本质上的不同，产品自然也不适合原封不动的走向线下。
其次在渠道渗透方面，这些线上品牌都是先做B2C，可以再随着阿里零售通、京东掌柜宝等的强势渗透，借助电商B2B平台迅速从网上铺线下实体门店。然后重点铺CVS+KA这类现代渠道，最后再攻克这六七百万的传统零售门店。
做好渠道管理和品控：无论是超市还是小店，能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障，是品牌的基础。
只有做到这个程度，才能让消费者无论在哪里购买，都能“闭着眼睛买也放心”。
保持产品创新能力：爆款可以让人看到你，持续出爆款才能让人记住你。
这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐隐有压过喜茶的风头，喜茶能立刻跟进推出“波波茶”，同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。
喜茶创始人曾介绍，2017它们研发了几十款产品，最终上市的只有10款。
品牌力升级：品牌力不仅靠自然增长，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。
最后补充一点，找到一位好的合作伙伴很重要。有很多时候创始人加创业团队的基因会局限这些线上品牌走向线下的渠道触达，而这时候需要的是一位能够与之互补的合作伙伴。
比如某零售品牌的创始人是美食博主，互联网基因强大，在线上有着强大的影响力和号召力，但是在布局线下时如果能找到传统企业高管出身的合作伙伴担任合伙人，就可以全力推进走入更多线下渠道。
网红品牌如何才能保持生命力？
网红品牌有“真金网红”和“镀金网红”之别。前者是踏踏实实做产品，先有产品口碑的积累，再有宣传。“镀金网红”一般采用“高举高打”的方式，先大面积铺开宣传，但很可能其产品品质接不住这么大的声量，无法产生复购，从而迅速降温，变成“一枪头”的事。
但无论是哪种网红，首先一定是产品能够经得住推敲，并且要通过不断推陈出新，与消费者产生互动；其次要在品牌年轻化的探索与运营、门店的体验与迭代、服务的升级上有所行动。
线上与线下的生意存在着本质上的不同，这些互联网品牌进军线下时面临“水土不服”是必然现象，线上品牌可以针对线下的生意做一些调整，但是按照目前的市场规模来看，想要将线下的生意做到和线上一样依然是任重而道远。
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