新消费品牌掀起新商业“滔天巨浪”

近几年我们看到，这一届年轻人慢慢变得更愿意用消费表达自身的情绪与为身份认同：街上越来越多穿汉服的中华文艺复兴小姐姐，一边偷吃冰激凌一边喝代餐的健康追逐者，疯狂收集泡泡玛特来投射自己第二人格的职场新人，和「他不配」恰恰相反的开始使用美妆产品让自己逐渐精致起来的男同学。

一直以来，消费市场都是头部品牌、传统大品牌的天下，不过，随着新世代人群的崛起，近两年，国内出现了很多新锐品牌受到大家的广泛关注，比如：完美日记、三顿半、钟薛高、元気森林、花西子……这些品牌的共同特点就是：新锐国货，互联网特性十足，把握Z世代新消费需求，在社交媒体上受到青年族群的广泛热捧与喜爱，占据新营销阵地红利，精准打动目标消费客群，获得爆发性增长，引领新消费主义浪潮。

而这一类品牌的共同点都在于直面消费者，非常重视与消费者的关系，并且与消费者共创产品和内容，我们将其模式称为“DTC”模式。随着传统媒体、广告业逐渐式微，社交媒体、自媒体兴起，媒体领域经历了一轮翻天覆地的变化。与此同时，正在出现的DTC品牌模式清晰地展现了数字媒体的发展方向。

“DTC”即Direct-to-Consumer，指直接面向消费者的品牌，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活。而在美国DTC品牌的意思是指通过自建互联网销售渠道，直接销售产品给用户，没有中间商赚差价，这类品牌的核心是能够借助消费者数据进行分析，通过一系列方法为消费者提供超预期的体验。同时，这类品牌会想尽一切办法减少不必要的支出，尤其是在媒体预算上，以实现最佳产品体验。

过去一年，中国人购物车里八成都是国货。全球品牌和营销咨询公司铂慧的调研也指出，2016年中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌；到了2018年，情况发生了大逆转，国货品牌上升到了30个，占据主导地位。

以迅雷不及掩耳之势崛的起新消费品牌

消费市场的大变局，正在发生。如果仔细观察各大电商发布的销售榜单，不少新锐国货已经呈现“霸榜”态势，一批现象级国产新品牌悄然蹿红。

完美日记3年内销售额已突破30亿元，最新估值达到20亿美元。2019年双11，完美日记新品销售额增速超过200%，成为双11第一个销售额过亿的国货彩妆品牌。

老字号上海家化旗下的新锐护肤品牌玉泽，短短一年间超越诸多国际大牌，从天猫美容护肤行业151名到跻身前10名，增长力惊人。今年2月推出的积雪草安心修护面膜，在天猫首发，一跃成为天猫美容护肤行业当月Top1爆品，在直播中最高一场卖出156万片。

钟薛高成立于2018年3月，2018年双11，钟薛高就位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”。2019年双11，钟薛高开场18分钟，售出10万支，1小时4分，整体销售额突破300万

新消费浪潮：“后浪”推动品牌格局更新换代

根据国家统计局人口与出生率数据测算，我国Z世代人群总人数约2.6亿，约占2019年全国总人口的18.75%。根据凯度的调研数据，Z世代每月的人均可支配收入高达3501元，显著高于2018年全国人均可支配收入2352元。

这波新消费浪潮中，“后浪”积极性明显高于“前浪”。淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。

2019年百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，20~29岁年龄段用户是最关注国产品牌。所有国货消费者中，90后占比35.64%。

作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起，是“天时地利人和”的产物，它们正好赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。新人群、新供给、新渠道、新营销等等，诸多要素叠加，催生出了一批快速成长的新锐消费品牌，并在近两年迎来全面爆发。

新消费品牌有新支持

新消费品牌，主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，标品、高频、低单价、高毛利。这背后，其实跟成熟的供应链体系，也息息相关。

过去几十年间，中国作为“世界工厂”，承接了多个行业头部企业的生产制造环节。目前，在快消品领域形成了完善的代工体系，可以高效、灵活的为品牌方进行OEM、ODM生产。初创品牌，只要有想法、会营销、懂运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。

这也有助于新消费品牌缩短产品开发周期，款多量少、定制化、轻库存，迅速跟进潮流，推出新品。以完美日记在2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上线，整个流程仅用时约2个月。

新定位：在老品类中微创新

对于新品牌而言，一开始走向市场时，面对激烈的市场竞争，如果要在市场和用户中形成强认知，就需要找到自己一个很小的切口，来明确自己的“特性”。

精准的人群定位与产品概念打造，为新消费品牌的快速发展，打下基础。用户人群足够细分，同时精准抓住目标人群的需求，先培养基于产品的认同，进而产生品牌认同的溢价，避免与大集团之间形成正面竞争。

品质保证+设计创新+高性价比=社交爆款

在超级强悍的供应链赋能下，新消费品牌拥有了非常好的制造能力，在品质上不断提升，与国际高水平接轨。

除了产品本身的品质，新消费品牌尤其注重外观设计上的创新。毕竟，新生代消费群是“颜即正义”的一代。而且，新消费平台的传播主战场是内容与社交平台，必须考虑的是话题性，让产品自带“网红级”传播属性。

产品品质、外观设计和品牌力迎头赶上来了，再加上，这些新消费品牌非常擅长在品质和价格之间，找到一个微妙的平衡，刚好填上了年轻人心中美好生活的一个角落。

新渠道：孕育标志性的新品牌

根据国元证券《2020年新零售深度报告》统计：淘宝和天猫的流量红利孕育出了以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”；2013~2015年，微博流量红利期，孕育出张大奕、雪梨等网红，并推动其创立自有品牌服装店；2017年，微信公众号生态下homefacialpro迅速成长；2018年，小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记；2019年，淘宝直播捧红彩妆品牌花西子；抖音平台，产生了以珀莱雅泡泡面膜、半亩花田磨砂膏、colorkey口红等一系列爆款单品/品牌。

互联网“新旧更迭”，新平台崛起带来新的流量红利、新的营销打法以及新的品牌机会。微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道，为新一代网生品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤，在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时，便打赢了这场“闪电战”。

可以说，这些新诞生的网红消费品牌，只用了3~4年的时间，就走完了传统品牌5~10年甚至更长时间，才能走完的价值增长之路。

如今，中国老百姓对消费品的需求，开始逐渐实现从有到优的过渡。十九大提出，新时代的社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

人的需求总是由低层次向高层次不断发展的，随着社会的发展，人们的需求越来越高，越来越多元化，而所谓的“供给侧结构性改革”，就是“从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给”的一个过程。

从这个角度来看，过去的消费品品牌，解决的主要矛盾更多是人们从无到有的需求，更多是消费者基本的，共性的需求，如安全性，质量的一致性和稳定性。

而今天的消费品品牌，如果不能提高“供给质量”，不能提供“有效供给”，则将被淘汰。

在这样的时代背景下，需要品牌公司即具有更敏锐的市场需求捕捉力，又同时可以有更长期的战略思考能力，从单一爆品，到承载品牌理念的产品矩阵，创新地改变各个生产要素之间的关系。

改变生产结构和满足柔性的生产需求，提高生产效率，利用新渠道，新的媒体传播方式，进而传递出符合现代人更高物质需求和更多元化精神需求的品牌力。

充分洞察和理解新一代消费者对美好生活的需求，通过提高供给质量和提供有效供给，响应国家号召，推动实现供给侧结构性改革，这是每一个新消费品牌的机遇。