回顾2020年“双11”，各大电商成交额突破7747亿元，与往年相比实现大幅增长。
值得关注的是，其中奢侈品牌格外热闹。开售即售罄，补货之后二次售罄，不得不从海外紧急调货，包括蔻依、万国、巴黎世家等“豪门”在内的65个硬奢品牌都在全球调货。
除此以外，去年全国多地奢侈品门店外掀起“排队潮”。尤其在有关LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌涨价的消息曝出后，消费者的购买欲再次被激发。
对比国外，疫情催化下欧美不少国家的奢侈品门店都纷纷关闭，而国内的奢侈品消费市场却依旧蓬勃。
奢侈品——得中国者得天下
奢侈品，国际定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。经济学来讲，奢侈品是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
简单讲，就是贵，价格远高于我们日常用品。而近些年，随着国民收入的提高，原本标配富人的奢侈品，大众也可踮起脚尖触碰了。
在人们高涨的购买欲下，中国已经成为全球最大的个人奢侈品市场。2012年，中国个人奢侈品消费市场仅占全球12%，2018年时就已达到8720亿元（按当时汇率测算），占比达到33%。
六年间，全球50%的增长都来自中国，而据BCG咨询预测，到2025年，这个数字将增长到75%。届时，中国奢侈品市场消费额将占全球41%。
2020年伊始，新冠疫情席卷全球，奢侈品市场受到重创，预计比2019年下挫25%至45%。但国内市场由于疫情控制得当率先回暖，预计2020全年，中国奢侈品市场或实现20%至30%的增长。
“得中国者得天下”已经成为奢侈品行业不争的事实。
促消费政策助奢侈品高消费增长
近几年来国家实施了多项降低关税、下调增值税及消费品行邮税税率的措施，也降低了境内高奢品牌的门槛。
2019年4月，国务院宣布下调部分日用消费品行邮税税率，包括一些贵重首饰及珠宝、高档手表、高档化妆品等，这些奢侈品的税率由之前的60%降至50%。
同时，2020年海南“旅游+免税”政策进一步升级，奢侈品消费回流，充分释放中高端收入群体消费潜力，对高端消费也起到积极提振作用。
加上近几年来，互联网应用已经深入人心，奢侈品营销渠道数字化变革，高端消费可触达性大大提升。
奢侈品的投资逻辑
经济危机中，头部资产价值凸显
奢侈品作为头部资产，在全球通货膨胀下，更加凸显“真金不怕火炼”的属性，不仅抗跌，还能逆向增值。
收入增加，消费力增强，对奢侈品需求迅速增加
回望过去10年，中国消费市场整体增长日新月异。10年前，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。
如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入增长让人们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。
消费力增强了，人们在选择商品时越来越注重品牌、崇尚健康、追求时尚、彰显个性，对商品品质的要求大大提升，更愿意为高端消费品和更好的服务体验支付溢价。
以“80后”和“90后”为代表的新消费主力崛起
目前，高收入的中产家庭及“80后”“90后”这两支主力军分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，对中国奢侈品总消费的贡献值分别为56%和23%。
人均消费方面，“80后”奢侈品消费者为每年4.1万元，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。
新一代轻人和父辈相比物质条件得到极大改善，因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品支付溢价。
奢侈品行业现状
2020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30%。
根据贝恩奢侈品报告最新预测，2020年全球个人奢侈品销售额将大跌 23％至 2170 亿欧元，为2009 年以来最大跌幅，也是首次下跌。
其中腕表和成衣品类将下跌 30%，美容品类下降20%，鞋履类受到奢侈运动鞋需求增强的缓冲，只下降 12%。
最新报告预期的跌幅处于2020年5月贝恩所预测的20%-35%范围的底线，主要是由于夏季反弹幅度大于预期，全球各地一度解除或放松封锁措施，奢侈品门店重新开张。
然而 10 月开始欧洲和美国的疫情卷土重来，新的限制措施出台，部分商店重新关闭。2020年中国市场奢侈品销售额预计将大涨 45%至 440 亿欧元，或将成为唯一一个增长市场。
中国也有望在 2025 年前超越欧洲和美国成为最大奢侈品市场，届时中国消费者奢侈品支出将占到全球近一半。
奢侈品市场趋势
后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势：
（1）奢侈品消费者年轻化趋势持续。30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47%。
（2）疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢。前50大城市消费占比75%，较2019年上涨10%。
（3）奢侈品消费品类渗透率整体提升。其中，珠宝/手表/包袋品类渗透率较2019年提升6%。
（4）奢侈品产品/营销本土化受到青睐。90%消费者可以接受本土化产品/营销，其中60%表示喜欢。
（5）奢侈品线上渠道销售提升。线上渠道占比从2019年12%上升至33%。
（6）奢侈品消费本土回流，占比跃升。境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59%。
（7）奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。2020预测ROPO1路径占62%，纯线上路径占比从11%提升至30%。
研报大白话
丘吉尔曾经说过：“我们不要浪费任何一场危机”。利用好危机带来的机遇，奢侈品行业或将进入新阶段的增长。
展望未来，据BCG预测，2021到2025年中国将贡献全球奢侈品消费增长的65%。一边是全球经济增长正在放缓，一边是奢侈品消费继续增长。看似矛盾的现象，其实有内在逻辑。
高收入的中产家庭和“80后”“90后”正在成为高端消费的两大主力军，他们的行为和选择决定了奢侈品行业的投资机会和未来发展。
